Podcast : les 4 grandes tendances Sales et Marketing B2B pour 2022

par | Nov 26, 2021 | | Stratégie - News

Alors que le BtoB Summit battait son plein au Parc des Princes, Mohamed Khodja, Directeur de BtoB Leaders et organisateur de l’événement phare du B2B, passait en revue les quatre grandes tendances Sales et Marketing pour 2022 dans le Podcast de Yann Gourvennec, CEO et Fondateur de Visionary Marketing. Synthèse de cet échange avec BtoB Leaders !

Quatre grands sujets se détachent à l’aube de 2022

Arrivée d’une nouvelle génération de leaders qui a grandit avec la technologie et le terminal mobile, bouleversement du comportement de l’acheteur B2B qui devient plus exigeant, plus social et plus autonome, une certaine collégialité dans la prise de décision, une frontière entre B2B et B2C qui devient toujours plus poreuse, une digitalisation exacerbée par la Covid… l’univers du B2B évolue à vitesse grand V, laissant apparaître des défis passionnants et de belles opportunités.

Pour Mohamed Khodja, Directeur de BtoB Leaders et organisateur du BtoB Summit (entre autres), l’utilisation de la Data n’est plus une simple tendance. Il s’agit désormais d’une condition sine qua non pour les entreprises ambitieuses qui souhaitent s’aligner avec les attentes d’acheteurs de plus en plus exigeants. La collecte, l’analyse et l’intégration de la Data dans la prise de décision s’imposent dans l’ordre du jour des réunions du B2B, et les projets en ce sens se multiplient, de la TPE au grand groupe multinational. Dans le même sens, l’instigateur du BtoB Summit et des Rencontres Internationales du Marketing (RIM) souligne l’appétence des boîtes françaises pour le Sales Enablement qui vient outiller les commerciaux pour performer en rendez-vous. Rappelons ici la dernière étude d’Allego qui explique que les commerciaux n’arrivent pas à répondre à 40 % des questions des acheteurs sur l’offre de l’entreprise. Un constat étonnant qui met en exergue la faiblesse de la formation, du coaching, de la technologie et du contenu mis à la disposition des commerciaux. Le Sales Enablement, qui s’intéresse précisément à cette problématique, apporte une solution pratique et actionnable pour que les commerciaux soient suffisamment outillés en rendez-vous.

Bien entendu, l’alignement Vente et Marketing reste à l’affiche, puisqu’il conditionne la compétitivité, voire la pérennité des entreprises du B2B. Ces dernières en sont d’ailleurs bien conscientes. « Le baromètre du lead Companeo 2021 montre une fort progression dans l’alignement Vente – Marketing ». En effet, 40 % des directions marketing et vente interrogées estiment que leurs équipes sont « suffisamment alignées ». L’expression « Alignement Vente et Marketing » s’est d’ailleurs invitée à l’ensemble des Workshops, tables rondes, Master Classes et Business Cases qui ont rythmé l’édition 2021 des Rencontres Internationales du Marketing (RIM) et du BtoB Summit.

Enfin, Mohamed Khodja note une porosité croissante de la frontière entre le B2B et le B2C au niveau de l’expérience client. La cible B2B impose désormais aux entreprises de penser l’expérience client dans sa globalité (end-to-end). Sur ce point, il souligne que la nouvelle génération, habituée à un certain degré de divertissement,  reste peu réceptive aux discours institutionnels et formels. Il appartient donc aux commerciaux et aux marketeurs de faire preuve de plus d’audace et de créativité pour attirer l’attention des jeunes acheteurs B2B.

 

 

Seuls 35 % des contenus créés par les marketeurs sont lus par les commerciaux

La dichotomie entre les marketeurs et les Sales se nourrit de l’immobilisme des directions générales. Pour Mohamed Khodja, ces dernières doivent mettre autour de la même table les directions marketing et les directions commerciales et faire collaborer les deux entités selon un plan d’action pertinent. « Dans de nombreuses structures, nous n’avons plus qu’une seule entité, avec un Directeur Commercial et Marketing qui chapeaute le tout », explique Mohamed Khodja. Les chiffres du désalignement Sales et Marketing sur la thématique du contenu sont tout simplement effarants :

  • Selon Sirius Decision, 65 % du contenu produit par le marketing n’est jamais utilisé par les commerciaux en rendez-vous ;
  • Les commerciaux plusieurs heures par semaine à chercher le contenu produit par le marketing (Seismic) ;
  • Dans le même sens, près de 28 % du contenu produit par le marketing n’est pas accessible aux commerciaux et représente donc une perte sèche pour l’entreprise (Datadwell).

Le Directeur de BtoB Leaders épingle enfin l’inadéquation de certains contenus produits par le marketing avec les besoins réels des commerciaux. « Seuls 35 % des contenus créés par les marketeurs sont lus par les commerciaux. C’est effrayant. Cela montre l’ampleur du travail qui reste à réaliser ». Il s’agira donc de privilégier la qualité à la quantité et de mieux mesurer les KPIs pour rationaliser la création de contenu.

Cliquez ici pour écouter le Podcast dans son intégralité.

 

Paroles d’experts
B2B Rocks : retour sur la dernière décennie du SaaS
B2B Rocks : retour sur la dernière décennie du SaaS

A l’occasion des 10 ans de B2B Rocks, l’événement phare de la communauté SaaS qui se déroulera du 9 au 11 juin 2022 à Montpellier,  BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger Colin Lalouette, président de B2B Rocks. B2B Rocks souffle cette année sa 10e bougie. Quels sont été les temps forts de la communauté SaaS française lors de la dernière décennie ? L’événement B2B Rocks s’est déroulé pour la première fois en 2013 à Paris, avec les premiers éditeurs SaaS de l’époque. Il s’est ensuite inscrit durablement dans notre capitale ainsi qu’à Sydney dès 2015. Pour 2022, nous avons fait le choix, avec la French Tech qui nous soutient, de concentrer nos efforts dans un même lieu, et une même temporalité, à Montpellier les 9 et 10 juin.  Au lancement de B2B Rocks en 2013, le marché mondial des solutions en mode SaaS était de 2 milliards d'euros ; et encore en intégrant tous les services dits de Processionnal Services (conseil, formation, paramétrage…). Aujourd’hui ce même marché s'élève à 190 milliards avec une croissance à 2 chiffres depuis 10 ans et rassemble 1/2 million de salariés dans le monde. La parenthèse pandémique a accéléré la transformation digitale du B2B de plusieurs années. Quel a été l’impact de cette digitalisation effrénée sur le marché SaaS (français ou mondial) ? Les chiffres parlent d’eux-mêmes encore. Nous avions moins d’une centaine de « licornes » (société souvent SaaS non cotées en bourse avec une valorisation de plus d’un milliard de dollars) en 2013, nous en avions moins de 10 avant le démarrage de la crise sanitaire en 2020 et nous en avons aujourd’hui 26. Voilà...

Paroles d’experts
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !

A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise, désormais EXPLORE Group, avec l’arrivée de 4 nouvelles entités orientées Data : Gestinnov, CODATA, Societeinfo et Wanao-Sendao, soit 280 collaborateurs basés de Namur à Marrakech, en passant par Paris et Bidart. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on...

Paroles d’experts
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense

Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

Ceci pourrait vous intéresser..