Si certaines entreprises ont dû mettre les bouchées doubles pour générer quelques leads précieux pendant la parenthèse pandémique, d’autres ont tout simplement suspendu leur stratégie LeadGen pour des cas de force majeure. Quelle posture adopter pour faire redémarrer la machine dans ce contexte de reprise ? Eléments de réponse avec trois experts.
Les stratégies LeadGen à l’épreuve de la conjoncture
Denis Conaut, Directeur Général – Infopro Digital Marketplaces
L’édition 2021 du baromètre du lead du CPA a mis en exergue un constat intéressant : pour 51 % des entreprises, la crise pandémique a été l’occasion de changer de stratégie de génération de leads. Ce réajustement s’explique en partie par des facteurs conjoncturels, avec notamment la vitesse de la reprise économique des pays en fonction de leur situation épidémiologique.
Si la France, le Royaume-Uni ou encore les Etats-Unis repartent plutôt bien, les pays du sud de l’Europe comme l’Espagne et l’Italie connaissent une reprise plus laborieuse. Les entreprises françaises qui évoluent à l’international ont donc dû adapter leur stratégie de LeadGen en fonction du pays cible. Le facteur conjoncturel inclut également les caractéristiques propres à chaque secteur d’activité. Si certains affichent une croissance très élevée (santé, hygiène, outils de communication à distance notamment), d’autres sont encore dans le dur (fournisseurs d’équipement, tourisme, etc.). Il y a enfin ces secteurs d’activité qui n’ont pas forcément un problème de demande mais qui ne sont pas en mesure d’honorer leurs commandes à cause d’une pénurie de matières premières (filière bois notamment). Ces entreprises ont donc réalisé des coupes budgétaires plus ou moins conséquentes sur leur stratégie LeadGen.
Sur un registre plus structurel, la baisse des budgets LeadGen impose aux marketeurs un focus sur la qualité. C’est en tout cas ce qui ressort encore une fois du Baromètre du lead du CPA. En effet, 83 % des entreprises souhaitent désormais se concentrer sur la qualité des Leads générés pour pallier la baisse quantitative.
Un acheteur (encore) plus autonome et plus exigeant
Sonia Morand – Consultant France – Leadfabric
Le comportement d’achat B2B était déjà sur une tendance de dématérialisation avant la Covid. La pandémie a toutefois accéléré cette dynamique, avec plusieurs signaux qui abondent dans le sens d’un acheteur toujours plus autonome. Le trafic des sites web B2B a par exemple gagné 60 % en un an. De nombreuses études ont par ailleurs documenté une tendance au « libre-service » de la part des acheteurs, qui réalisent désormais plus de la moitié du parcours d’achat avant d’initier un premier contact humain avec l’entreprise. Ce constat traduit à mon sens un effort de documentation et de rationalisation de la prise de décision de la part d’un acheteur qui a encore moins droit à l’erreur. Le fournisseur envisagé est donc exclu d’une bonne partie de l’amont de la décision.
Nous avons également remarqué une tendance haussière des exigences des clients et prospects sur la qualité du contenu proposé mais aussi sur la pertinence et la rapidité des réponses apportées par l’entreprise à leurs requêtes. Cette nouvelle donne est manifestement partie pour rester. Dans une prospective, Gartner estime que 80 % des interactions commerciales entre les acheteurs et les fournisseurs se dérouleront sur les canaux digitaux à l’horizon 2025. Sur le volet des outils, trois orientations s’imposent désormais avec force : les interactions par Live Chat (et Chatbot), l’ABM et le Sales Enablement.
La LeadGen et l’ABM à l’épreuve de la conjoncture
Nicolas Beaumont – Directeur Général – ITFACTO
Je rejoins les propos de Sonia : le comportement des acheteurs a migré vers plus d’autonomie. C’est une excellente nouvelle pour la LeadGen, dans la mesure où la consommation de contenu connaît un boom sans précédent. Certains des clients ITFACTO ont d’ailleurs enregistré un bond d’audience de 50 %. En explorant les analytiques, ce sont, sans surprise, les thématiques du moment qui « surfacent » et qui réalisent les meilleures audiences. On parle notamment des sujets liés au travail à distance, à la visioconférence, au travail collaboratif sur Cloud et, plus largement, aux différentes technologies qui dématérialisent l’action de l’entreprise au quotidien.
A mon sens, cette tendance traduit le stress du lecteur sur des facteurs conjoncturels. J’en déduis donc une valeur sûre immuable de la LeadGen : proposer des contenus en phase avec les (vraies) attentes de la cible. En somme, on revient aux sources : proposer le bon contenu à la bonne personne et au bon moment. Le lectorat est en revanche resté stable sur les sujets de fond qui restent intemporels ou, du moins, long-termistes.
Ce phénomène de conjoncture impacte également la performance de l’ABM. Je peux aujourd’hui vous donner notre taux de conversion moyen, qui est d’une opportunité pour huit grands comptes couverts. Dans le détail, nous sommes plutôt sur une opportunité pour cinq comptes couverts sur les marchés de renouvellement assez standardisés, et une opportunité pour douze comptes sur les marchés jeunes et émergents. C’est globalement en-deçà de la performance de nos approches Inbound, si l’on reste sur le même indicateur, à savoir le taux de conversion en opportunités commerciales. Les résultats sont même parfois assez extraordinaires avec une conversion intéressante sur la durée. En revanche, l’Inbound appelle une approche opportuniste… et il y a des opportunités que l’on ne voit pas forcément.
In fine, quels que soient les outils, les approches, les techniques et les technologies, l’indicateur de performance doit rester le même : la conversation en opportunités commerciales validées par les Sales. C’est notre repère pour ne jamais perdre de vue l’essentiel.
