Focus sur la communication de la preuve
Thomas Bégon, directeur de la communication et Antoine Poupart, directeur marketing stratégique de Bioline by Invivo, ont répondu à des questions relatives à leur stratégie de communication positive, ou communication de la preuve. Focus.
Qu’est-ce que la communication positive ?
Selon Thomas Bégon, « La communication positive vise à faire une promotion juste et honnête et surtout, elle a pour but de rassembler et non d’opposer, en valorisant toutes les parties prenantes ». Et d’ajouter que « pour créer cette communication positive, on va s’appuyer sur toutes les études et toutes les données issues du marketing stratégique pour créer une communication de la preuve. »
Pour Antoine Poupart, « cette communication de la preuve constitue une réponse à des déviances observées dans l’environnement marché qu’on qualifie souvent de marketing de la peur. Elle est basée sur des faits et des preuves compréhensibles et tangibles pour le consommateur final. Celui-ci s’attend à ce que l’on lui explique ce qui se trouve dans les produits qu’il consomme ».
En termes économiques, cette stratégie de marketing et de communication de la preuve se traduit de différentes manières. Par exemple, dans le secteur agroalimentaire, Invivo utilise ces données techniques pour accompagner ses clients en France et à l’international pour la construction de leur cahier des charges. Ils peuvent ainsi obtenir, par exemple, un claim biodiversité ou carbone, qu’ils peuvent afficher sur leurs produits. La marque organise également, pour le compte de ses clients, la traçabilité de leurs produits.
Par ailleurs, Invivo a été la première entreprise à l’échelle mondiale à générer des crédits carbone agricoles. La marque a utilisé ces preuves pour offrir aux agriculteurs un accès à de nouvelles sources de rémunération et leur permettre de diversifier leurs modèles économiques, via l’accès au marché des crédits carbone.
Comment fonctionne l’alignement marketing communication ?
Le plus difficile dans ce type de configuration est de faire collaborer, d’embarquer les équipes marketing et communication. Pour réussir ce pari, selon Thomas Bégon, « il a fallu s’appuyer sur le triptyque magique : marketing, vente et communication ». La encore, la communication de la preuve joue un rôle très important, dans la mesure où, grâce à des preuves, elle augmente l’engagement des collaborateurs, mais aussi celui des clients. Ils croient dans les produits et solutions qui sont proposés par l’entreprise.
« Il faut s’aligner en termes de cible. Il faut que nos cibles de com soient les mêmes que nos cibles marketing. Et il faut que nos propositions de valeurs de marketing se traduisent en éléments de langage de com. Et une fois qu’on a fait ça, ça se passe plutôt très bien », explique Antoine Poupart.
