Délaisser le TOFU à la faveur du seul BOFU, c’est renoncer à l’avenir

par | Jan 17, 2022 | | ABM & LeadGen - Chronique hebdo

La pression des résultats a braqué les projecteurs des entreprises sur le bas de l’entonnoir. Or, faire exclusivement du Bottom of the Funnel (BOFU), c’est renoncer à un pipeline sain et équilibré, capable d’irriguer l’entreprise sur le long terme. C’est aussi se priver d’un minimum de visibilité dans un contexte d’incertitude. Chronique.

Le syndrome de l’ « industrialisation commerciale post-Covid »

Les deux dernières années ont été inédites dans le monde du B2B… et même dans le monde tout court. Si l’on exclut les secteurs d’activité pour lesquels la pandémie a multiplié les débouchés (car dans toute crise, il y a des gagnants), les trésoreries se sont asséchées, les plans d’investissement ont été ajournés et les stratégies revues, adaptées, voire oubliées (voir ma chronique « La stratégie, grande oubliée du Top Management ? ». Au moment de la reprise, alors que l’arrivée du vaccin nous a permis de renouer avec un certain sens de la projection et de la planification, nombreuses ont été les directions commerciales à répercuter le manque à gagner des mois de confinement sur le S2 2021 et le S1 2022.

Avec des objectifs trop ambitieux, voire carrément fantaisistes, les commerciaux sont sous pression ou du moins, ils le sont plus que d’habitude. Nous avons beaucoup abordé ce sujet lors de la dernière édition des Rencontres Internationales du Marketing (RIM#2021), avec ses conséquences assez fâcheuses : mésusage des outils pour spammer, des prospects plus méfiants qui activent leur bouclier, des taux d’annulation qui montent en flèche, etc. Notons également une tendance à enchaîner les sollicitations génériques sans aucune personnalisation. Et comme je l’explique ici, on personnalise pour survivre, pas pour exceller. Ce « rush » commercial a d’ailleurs été qualifié de syndrome de l’industrialisation commerciale post-Covid dans le Workshop Seismic (que BtoB Leaders a documenté ici).

« Cette tendance à vouloir rattraper le manque à gagner des années pandémiques sur les objectifs ultérieurs impose aux commerciaux des rendez-vous à la chaîne. Industrialisation des process, des conversations, des contenus, des offres… cet effet de rattrapage va à l’encontre de l’humanisation de la relation commerciale ».

Compte rendu Seismic du Worshop « Comment humaniser la relation commerciale dans un monde hybride ».

La pression des résultats confine la DemandGen B2B au bas de l’entonnoir (BOFU)

BOFU 2

C’est l’autre conséquence du report du manque à gagner sur les objectifs ultérieurs. Les entreprises B2B se concentrent sur l’engagement commercial avec les acheteurs potentiels les plus proches du point d’achat. En d’autres termes, les équipes Marketing opèrent un zoom sur le bas de l’entonnoir (BOFU) pour une raison très simple : ce sont ces leads qualifiés qui leur permettent de mesurer les retombées de leurs actions et de quantifier leur ROI. Comme je l’ai expliqué il y a un mois, les équipes marketing sont elles aussi sous pression. Poussées par le Top Management à démontrer leur valeur ajoutée dans l’urgence, elles se précipitent dans le calcul du ROI de leurs campagnes, alimentant un cercle vicieux :

  • Le calcul se fait trop tôt, alors que le cycle de vente n’en est qu’à ses balbutiements.
  • Pour booster les chiffres du ROI, les équipes Marketing délaissent le travail essentiel de Lead Nurturing qui accompagne les prospects du haut au bas de l’entonnoir, faute de temps et sous l’impératif du ROI court-termiste.

Résultat : des ROIs biaisés, des décideurs qui perdent confiance et des marketeurs découragés. Alors oui, le bas de l’entonnoir est essentiel pour plusieurs raisons :

  • C’est ici que se réalise le dessein ultime de toute entreprise : générer du revenu;
  • Contrairement à ce que l’on pourrait penser, toutes les entreprises ne doivent pas forcément éduquer leur cible. Elles peuvent très bien convertir des prospects « éduqués » par le contenu TOFU produit et consulté ailleurs.
  • Dans un monde où l’information est à portée de clic, les prospects qui sont encore dans le TOFU sont parfois à des années lumières de la décision d’achat.

Mais si le bas de l’entonnoir alimente les revenus sur le court-terme (tout est relatif, car les cycles peuvent être très longs dans le B2B), le haut de l’entonnoir est la garantie de lendemains prospères… chiffres à l’appui.

95 % des acheteurs B2B que vous contactez n’ont pas un besoin immédiat

C’est en tout cas le résultat assez étonnant d’une étude majeure réalisée par l’Institut Ehrenberg – Bass pour le compte du LinkedIn B2B Institute (voir notre fiche de lecture ici). Je vous résume le postulat en quelques bullet points :

  • En moyenne, les entreprises changent de fournisseurs tous les 5 ans ;
  • Par construction, seuls 20 % des entreprises sont à la recherche d’un nouveau prestataire sur une année… 5 % sur un trimestre;
  • En d’autres termes, 95 % de votre cible (au sens Buyer Persona) n’est pas intéressée par votre proposition de valeur au moment « M »… mais elle le sera à un moment ou à un autre dans les 5 prochaines années.

Ce constat, qui peut paraître décourageant, souligne simplement l’importance d’actions sur le long-terme à côté du nécessaire travail BOFU. Par actions sur le long-terme, j’entends le travail TOFU, la publicité B2B avec un objectif de notoriété voire de Top of Mind, etc. Dans un monde où les offres sont de moins en moins différenciées, il est capital d’ancrer l’entreprise dans la mémoire des décideurs. Lorsqu’ils auront un besoin réel et pressant, vous n’aurez qu’à leur rafraîchir la mémoire plutôt que de vous présenter pour la première fois. « Il n’y a pas beaucoup de clients B2B prêts à signer un contrat avec une entreprise dont ils ont à peine entendu parler auparavant », peut-on lire dans le rapport de l’étude.

Pour conclure…

Faire du BOFU en délaissant le TOFU, c’est renoncer à un pipeline sain et équilibré capable d’irriguer l’entreprise sur le long terme. C’est aussi renoncer à une certaine visibilité dans un contexte turbulent et volatil. Mais à en croire les prévisions de Kevin Tate (Directeur Marketing de Clearbit), « nous verrons en 2022 un changement global des allocations budgétaires vers davantage d’activités TOFU comme la publicité sociale B2B, la notoriété de la marque et le contenu pertinent ». A la semaine prochaine !

Glossaire

Le parcours d’achat est souvent modélisé en entonnoir ou funnel. Ce dernier est généralement divisé en trois parties :

  • Le haut de l’entonnoir ou TOFU (pour Top Of the FUnnel). Il s’agit de l’étape de prise de conscience. Il s’agit de créer et de diffuser un contenu en phase avec les questions que peut se poser votre cible autour de votre secteur d’activité. Dans une logique Inbound, l’idée à ce niveau est de proposer un contenu à forte valeur ajoutée pour pousser la cible à l’action (remplir un formulaire par exemple).
  • Le milieu de l’entonnoir ou MOFU (pour Middle of the FUnnel). Ici, vous allez devoir démontrer votre expertise et marquer votre différence avec la concurrence. Les contenus sont plus pointus et vous assumez vos intentions de conversion.
  • Le bas de l’entonnoir ou BOFU (pour Bottom Of the FUnnel). Dans cette dernière étape, vos prospects sont sans doute séduits par votre proposition de valeur. A ce stade, les contenus sont orientés « produit » pour conforter le prospect chaud dans sa décision d’achat.

 

Paroles d’experts
Face à un environnement commercial en constante évolution, le Sales Enablement devrait surperformer dans l’Hexagone
Face à un environnement commercial en constante évolution, le Sales Enablement devrait surperformer dans l’Hexagone

BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Julien Leblanc, Head of South Europe chez Highspot. Au programme : retour sur la dernière levée de fonds de l’entreprise américaine, ses facteurs de différenciation avec la concurrence, la capacité du Sales Enablement à repositionner le commercial dans le parcours d’achat, les points de vigilance pour réussir l’implémentation d’une solution de Sales Enablement et surtout les stratégies de croissance. Bonjour Julien. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel ? Bien sûr. J’ai suivi un cursus en Business Administration & Management en école de commerce, avec une fin de parcours en apprentissage qui m’a permis de mettre le pied à l’étrier dans le Software dès 2003 chez IBM. J’ai évolué dans la fonction Sales pendant plusieurs années chez des éditeurs de logiciel, avec notamment une escapade en Australie entre 2012 et 2015 chez VMware en tant que Sales Manager. De retour en Europe, j’ai basculé du côté « infrastructure » au monde de la MarTech. Depuis plus de 4 ans, je gravite dans cet univers fascinant qu’est le Sales Enablement, et c’est tout naturellement que j’ai choisi de rejoindre Highspot en tant que Head of South Europe. Pouvez-vous nous pitcher la proposition de valeur de Highspot en quelques mots ? Fondée en 2011, Highspot est une plateforme de Sales Enablement créée par trois anciens de Microsoft : Robert Wahbe, Oliver Sharp et David Wortendyke. Elle permet d’aligner et d'accroître la performance des équipes Commerciales et Marketing en comblant le fossé entre stratégie et exécution. Les ventes B2B connaissent un véritable raz-de-marée. McKinsey prévoit en effet que la vente hybride, vue initialement comme une simple adaptation des usages face...

Paroles d’experts
Pour que les Sales ne perdent plus une minute à enrichir les données B2B !
Pour que les Sales ne perdent plus une minute à enrichir les données B2B !

Séduire 1 800 clients et réaliser une croissance à deux chiffres avec un seul commercial et 0 € de budget marketing. C’est l’incroyable défi qu’a relevé Denis Cohen, CEO et cofondateur de Dropcontact. Quelle a été la genèse de cette entreprise spécialiste de l’enrichissement des bases de données ? Comment peut-elle optimiser le temps des Sales pour doper la performance commerciale ? Interview !  Bonjour Denis. Racontez-nous la création de Dropcontact. Quel est le constat qui vous a motivé à vous lancer dans l’enrichissement de la Data ?  Tout au long de mon parcours professionnel, j’ai constaté que les équipes Sales et Marketing passaient un temps considérable à gérer de la Data de mauvaise qualité. Des budgets incroyables sont mobilisés dans le seul objectif de générer des leads : on fait du Google Ads, de la publicité télé, de l’événementiel, des livres blancs, du SEO, du Marketing Automation, de la créa. L’équipe Sales prend le relais, équipée de logiciels à la pointe.   Nous investissons massivement pour constituer une base de données qui est un capital à part entière. Paradoxalement, cet actif durement acquis devient le parent pauvre. Un mail manquant, un contact qui change d’employeur, des inversions « nom – prénom »… on dépense « un pognon de dingue » pour au final confier le nettoyage de la base de données à un stagiaire. Je caricature, mais vous comprenez l’idée. Ce capital, pourtant stratégique pour la compétitivité, n’est pas utilisé à sa juste valeur.   A côté de cela, vous avez de nombreuses solutions sur le marché qui gèrent une partie du problème sans le résoudre dans sa globalité. C’est le constat qui a motivé la création de Dropcontact, en...

Paroles d’experts
Maturité Data des entreprises françaises : sommes-nous encore dans la phase d’évangélisation ?
Maturité Data des entreprises françaises : sommes-nous encore dans la phase d’évangélisation ?

A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Nathalie Schulz, Directrice Générale du Groupe IDAIA, spécialiste du Data Marketing. Au programme : l’émergence du super-acheteur B2B, l’attente d’hyper-personnalisation des prospects, le degré de maturité Data des entreprises françaises et l’évolution du métier de CMO lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir en quelques mots sur votre parcours professionnel ? Je pense avoir un parcours plutôt atypique, dans la mesure où je suis ingénieure en finance de formation. J’ai occupé le poste de chargée d’affaires « Entreprises » dans le secteur bancaire pendant une dizaine d’années avant de passer en entreprise, essentiellement sur des missions de conseil et de management de la transition auprès de PME en crise de croissance (ou de décroissance). Ma volonté de travailler en équipe et de m’inscrire dans un projet à long terme m’a poussée à rejoindre l’un de mes clients en tant que DAF. En passant de la banque à l’entreprise, je me suis rapidement passionnée pour le marketing et la vente. En 2008, j’ai cofondé DQE Software. Animée par un projet de vie, j’ai décidé de quitter l’entreprise en 2020, et c’est ainsi que j’ai saisi l’opportunité d’intégrer le Groupe IDAIA, un groupe que je connais bien puisque nous avions eu l’occasion de collaborer ensemble via DQE Software. Pouvez-vous revenir sur la proposition de valeur du Groupe IDAIA ? Le Groupe IDAIA a plus de 30 ans d’existence. Nous accompagnons la performance des entreprises en mettant la Data au cœur de leur stratégie. En tant qu’acteur majeur du Data-Driven Marketing, nous structurons notre chaîne de valeur autour de la réponse...

Ceci pourrait vous intéresser..