Forrester identifie 3 bouleversements dans le comportement des acheteurs

par | Août 24, 2021 | | Vente et Management commercial - News

La pandémie de la Covid-19 n’a pas forcément créé de nouvelles tendances, mais elle a catalysé celles qui étaient en gestation. C’est la conclusion à laquelle a abouti Forrester qui a relevé trois grands bouleversements dans le comportement des acheteurs B2B post-Covid. BtoB Leaders vous propose une synthèse en trois points de la B2B Buying Survey.

#1 La décision d’achat devient (encore plus) collégiale

C’est par un paradoxe intéressant que Forrester ouvre son analyse. En effet, alors qu’ils sont majoritairement en télétravail, les acheteurs n’ont jamais autant échangé que pendant la pandémie. L’année 2020 a en effet vu une baisse des achats dits « individuels » au profit de l’achat collégial. Désormais, 63 % des achats impliquent plus de quatre personnes. C’est un bond de 16 points en à peine trois ans. Décideurs, utilisateurs, influenceurs… les rôles se multiplient, la liste des critères de choix s’allonge et la prise de décision s’étale dans le temps. Il faut dire que dans ce contexte de crise, chaque dépense est pesée, analysée sur le temps long et rationalisée. Pour Forrester, cette tendance devrait survivre à la pandémie, avec une reformalisation du cycle d’achat des entreprises.

#2 Le nombre d’interactions acheteur – fournisseur(s) a explosé

Cet indicateur mesure l’occurrence des échanges entre un acheteur potentiel et les représentants des fournisseurs envisagés. Forrester note un allongement significatif du parcours d’achat qui vient exacerber l’intensité concurrentielle. Voici deux statistiques pour mesurer l’impact de la pandémie sur cet indicateur :

  • Entre 2017 et 2019, le nombre d’interactions entre l’acheteur et ses fournisseurs potentiels est passé de 16 à 17, en moyenne ;
  • Entre 2019 et 2021, cet indicateur est passé de 17 à 27, soit un bond de 59 %.

Notons que Forrester inclut les interactions « humaines », impliquant un échange entre deux personnes, mais aussi les interactions indirectes (recherches sur internet, chatbots, etc.).

#3 Hétérogénéité des ressources d’aide à la décision

Pendant la pandémie, les acheteurs ont élargi le périmètre de leurs recherches documentaires pour prendre une décision d’achat. En plus des forums spécialisés, des événements professionnels et des webinaires qui avaient déjà le vent en poupe, les acheteurs suivent de plus en plus les experts et référents de leur secteur d’activité (sur LinkedIn notamment). Ils sont également plus enclins à échanger avec leurs pairs sur les réseaux sociaux et à consulter les plateformes d’avis. Cette hétérogénéité dans les ressources d’aide à la décision vient allonger davantage le parcours d’achat.

Paroles d’experts
B2B Rocks : retour sur la dernière décennie du SaaS
B2B Rocks : retour sur la dernière décennie du SaaS

A l’occasion des 10 ans de B2B Rocks, l’événement phare de la communauté SaaS qui se déroulera du 9 au 11 juin 2022 à Montpellier,  BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger Colin Lalouette, président de B2B Rocks. B2B Rocks souffle cette année sa 10e bougie. Quels sont été les temps forts de la communauté SaaS française lors de la dernière décennie ? L’événement B2B Rocks s’est déroulé pour la première fois en 2013 à Paris, avec les premiers éditeurs SaaS de l’époque. Il s’est ensuite inscrit durablement dans notre capitale ainsi qu’à Sydney dès 2015. Pour 2022, nous avons fait le choix, avec la French Tech qui nous soutient, de concentrer nos efforts dans un même lieu, et une même temporalité, à Montpellier les 9 et 10 juin.  Au lancement de B2B Rocks en 2013, le marché mondial des solutions en mode SaaS était de 2 milliards d'euros ; et encore en intégrant tous les services dits de Processionnal Services (conseil, formation, paramétrage…). Aujourd’hui ce même marché s'élève à 190 milliards avec une croissance à 2 chiffres depuis 10 ans et rassemble 1/2 million de salariés dans le monde. La parenthèse pandémique a accéléré la transformation digitale du B2B de plusieurs années. Quel a été l’impact de cette digitalisation effrénée sur le marché SaaS (français ou mondial) ? Les chiffres parlent d’eux-mêmes encore. Nous avions moins d’une centaine de « licornes » (société souvent SaaS non cotées en bourse avec une valorisation de plus d’un milliard de dollars) en 2013, nous en avions moins de 10 avant le démarrage de la crise sanitaire en 2020 et nous en avons aujourd’hui 26. Voilà...

Paroles d’experts
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !

A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise, désormais EXPLORE Group, avec l’arrivée de 4 nouvelles entités orientées Data : Gestinnov, CODATA, Societeinfo et Wanao-Sendao, soit 280 collaborateurs basés de Namur à Marrakech, en passant par Paris et Bidart. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on...

Paroles d’experts
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense

Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

Ceci pourrait vous intéresser..