Gartner identifie les trois implications du nouveau comportement d’achat dans le B2B

par | Sep 2, 2021 | | Data, Connaissance client, IA - Insights, Vente et Management commercial - Insights

Gartner a récemment publié une mise à jour de son rapport « The new B2B journey and its implication for sales » à destination des Chief Strategy Officers (CSOs). Principale conclusion : si les acheteurs n’ont jamais été aussi mieux outillés pour prendre une décision éclairée, ils se disent néanmoins « déstabilisés » par le magma de contenus fiables, pertinents et de qualité qu’ils trouvent sur le web. Dans cette mise à jour, Gartner a aussi détaillé les trois grandes implications du nouveau comportement des acheteurs sur le Marketing et les Sales. Décryptage dans le billet de la semaine.

La quantité d’informations fiables collectées est déstabilisante pour 50 % des acheteurs

Gartner a complété la précédente édition de son rapport par une étude sur l’impact de l’abondance de ressources documentaires de qualité sur le comportement d’achat. A mesure que les contenus diffusés par les entreprises s’alimentent de la data, ils gagnent en pertinence. Certes, les acheteurs bénéficient d’une information abondante depuis au moins deux décennies. « Ce qui change, c’est que cette information est aujourd’hui de haute qualité », note Garner. Par conséquent, les acheteurs se retrouvent submergés. Plutôt que de rationaliser leur prise de décision, cette abondance les oblige à faire un effort supplémentaire pour hiérarchiser les contenus selon leur pertinence. Les plus perfectionnistes se lancent dans une documentation effrénée qui ralentit drastiquement la prise de décision.

Dans ce contexte, Gartner explique que les commerciaux les plus performants ne sont pas forcément ceux qui « montrent les muscles » en étalant leur expertise. Ce sont plutôt ceux qui aident les acheteurs à trier les informations avec un effort d’empathie et de vulgarisation. « Ils agissent comme des connecteurs d’informations pour fournir le cadre et les outils dont les clients ont désespérément besoin pour organiser leur réflexion », peut-on lire dans le rapport. Selon Gartner, l’aide au tri des informations est l’action qui impacte le plus la décision d’achat parmi tous les critères analysés. Enfin, notons que 50 % des acheteurs sondés estiment que « la quantité d’informations fiables collectées pendant le parcours d’achat était déstabilisante ».

Les trois implications du nouveau comportement d’achat dans le B2B

Gartner conclut cette mise à jour par les trois implications majeures du nouveau comportement d’achat dans le B2B.

#1 Les commerciaux ne sont plus qu’un canal parmi d’autres pour les clients

En analysant la fréquence du recours aux commerciaux en comparaison avec le web, Gartner n’a détecté aucune préférence particulière. Les deux canaux sont utilisés invariablement dans l’identification du problème (82 % pour les représentants et 79 % pour le web), la recherche d’une solution (92 % contre 88 %) ou encore le choix d’un fournisseur (90 % contre 86 %).

« Accompagner les clients B2B dans leur parcours d’achat n’est pas forcément un problème de Sales. C’est souvent une problématique de tri d’information. Les CSOs qui cherchent à stimuler la croissance doivent d’abord résoudre cette problématique avant d’évaluer les compétences individuelles de leurs salariés ».

Photo de profil de Brent Adamson

Brent Adamson, Vice-Président chez Gartner Research & Advisory

#2 Le parcours d’achat B2B n’est pas (plus ?) linéaire

Gartner challenge la notion même de pipeline. En effet, l’écrasante majorité des services Marketing travaillent en deux dimensions. Les équipes cherchent à faire avancer les prospects de manière linéaire et logique. Cette approche n’a jamais été aussi dissonante avec le comportement des clients, surtout dans le B2B où le parcours d’achat est plus complexe. Gartner estime que les acheteurs B2B raisonnent en termes de « tâches à réaliser » plutôt que d’ « étapes à franchir ».

C’est, in fine, un désalignement entre la conception du modèle Sales et Marketing d’un côté, et la réalité du parcours d’achat. Ce biais conduit à un des diagnostics erronés. En effet, le fait que les prospects se désengagent à une étape donnée de l’entonnoir ne renseigne pas sur l’étape du parcours d’achat incriminée. Ce désalignement est exacerbé par le fait que les clients ont tendance à reporter la prise de contact avec les commerciaux jusqu’à tard dans leur parcours d’achat. « Le fait de confondre le parcours d’achat et la progression dans le pipeline peut conduire les CSOs à traiter des problèmes qu’ils n’ont peut-être pas, et passer à côté de dysfonctionnements critiques », explique Adamson.

#3 L’ordre chronologique entre le marketing et les Sales n’est pas forcément linéaire

Dans la conception théorique de la chose, les Sales prennent le relais du Marketing. Les équipes Marketing se chargent de générer et de nourrir les leads en amont, principalement via des canaux numériques. Les opportunités les plus qualifiées sont par la suite transmises aux commerciaux qui déroulent alors leur argumentaire en face à face. Gartner souligne la dichotomie entre cette approche et le fait que les clients évoluent en omnicanal et surtout de manière itérative. « Dans le monde de l’achat B2B actuel, il n’y a pas de transfert du marketing aux Sales ou du numérique au présentiel. Il s’agit d’un processus parallèle », explique Adamson. L’échange avec un commercial ne signifie pas que le lead ne repassera pas en phase de considération, en consultant notamment les contenus produits par le marketing.

Pour conclure, Gartner estime que les CSOs doivent calquer leur organisation sur le comportement d’achat réel de leur cible. Bien entendu, l’abolition de la fameuse organisation en silos des Sales et Marketing constitue la première étape de ce travail.

Paroles d’experts
Maturité Data des entreprises françaises : sommes-nous encore dans la phase d’évangélisation ?
Maturité Data des entreprises françaises : sommes-nous encore dans la phase d’évangélisation ?

A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Nathalie Schulz, Directrice Générale du Groupe IDAIA, spécialiste du Data Marketing. Au programme : l’émergence du super-acheteur B2B, l’attente d’hyper-personnalisation des prospects, le degré de maturité Data des entreprises françaises et l’évolution du métier de CMO lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir en quelques mots sur votre parcours professionnel ? Je pense avoir un parcours plutôt atypique, dans la mesure où je suis ingénieure en finance de formation. J’ai occupé le poste de chargée d’affaires « Entreprises » dans le secteur bancaire pendant une dizaine d’années avant de passer en entreprise, essentiellement sur des missions de conseil et de management de la transition auprès de PME en crise de croissance (ou de décroissance). Ma volonté de travailler en équipe et de m’inscrire dans un projet à long terme m’a poussée à rejoindre l’un de mes clients en tant que DAF. En passant de la banque à l’entreprise, je me suis rapidement passionnée pour le marketing et la vente. En 2008, j’ai cofondé DQE Software. Animée par un projet de vie, j’ai décidé de quitter l’entreprise en 2020, et c’est ainsi que j’ai saisi l’opportunité d’intégrer le Groupe IDAIA, un groupe que je connais bien puisque nous avions eu l’occasion de collaborer ensemble via DQE Software. Pouvez-vous revenir sur la proposition de valeur du Groupe IDAIA ? Le Groupe IDAIA a plus de 30 ans d’existence. Nous accompagnons la performance des entreprises en mettant la Data au cœur de leur stratégie. En tant qu’acteur majeur du Data-Driven Marketing, nous structurons notre chaîne de valeur autour de la réponse...

Paroles d’experts
Vente, outils, méthodes et process : la Data est omniprésente, mais l’Humain n’a pas dit son dernier mot
Vente, outils, méthodes et process : la Data est omniprésente, mais l’Humain n’a pas dit son dernier mot

A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Annie-Paule Abihssira, CEO Développement et Franchise chez Booster Academy, « premier centre d’entraînement intensif à la vente » et cabinet de conseil en efficacité commerciale, management et expérience client. Au programme de cette interview : l’évolution de la pratique des Sales lors de la dernière décennie, la transformation du poste de Directeur Commercial, les raisons de la de la pénurie des profils commerciaux en France et la place de la technologie dans la fonction commerciale. Avant de commencer, pouvez-vous revenir en quelques mots sur votre parcours professionnel ? Après un cursus d’études scientifiques et une licence de commerce international, l’entreprenariat m’a attirée. A 23 ans, diplômes en poche, j’assistais aux temps fort du bouleversement des méthodes de vente avec la consommation de masse et l’émergence des marques. J’ai développé une centrale d’achat de produits de mode multimarques pour les professionnels et un réseau de deux enseignes,  Pym’s et Pluriel, que j’ai cédées avec d’excellentes conditions de réinsertion pour les salariés en 2004. Forte de cette première expérience entrepreneuriale, j’ai créé MPA Conseil, un cabinet de conseil en développement de marques et stratégie d’enseignes. J’ai mobilisé mon expérience entrepreneuriale, ma volonté de faire grandir les collaborateurs au service de Booster Academy. Face à l’engouement autour de la SalesTech, diriez-vous que la fonction commerciale se dirige vers un phénomène de « scientifisation » ? Les entreprises qui adoptent une approche scientifique de la vente affichent une croissance 2.3x supérieure à celle des autres. La raison ? Nouveaux outils, méthodes et process, la Data est omniprésente, mais l’Humain n’a pas dit son dernier mot. Oui,...

Paroles d’experts
Acquisition B2B : juguler le gaspillage et la déperdition de leads pour doper la performance commerciale
Acquisition B2B : juguler le gaspillage et la déperdition de leads pour doper la performance commerciale

Booster la transformation sans accroître ses efforts de prospection… tout un programme ! Au lendemain de la parenthèse pandémique, les entreprises mettent les petits plats dans les grands pour muscler la LeadGen et doper la transformation. Pour en discuter, nous avons eu le plaisir d’échanger avec Thomas Finck, cofondateur et COO de Leadvalue. Pouvez-vous revenir sur la genèse et la proposition de valeur de Leadvalue ? J’ai vécu ma première aventure dans une entreprise offrant un service de mise en relation pour des milliers de particuliers avec des centaines d'artisans du bâtiment, chaque mois, partout en France. La création de Leadvalue est aussi le fruit de l’expérience dans la prospection commerciale de mon associé, Moïse Denage. Sa réflexion était qu’il n’existait aucun outil adapté pour la gestion de son activité de prospection au quotidien. Leadvalue CRM, solution 100 % française, est née de cette expérience très opérationnelle de la gestion de leads. Les solutions apportées par l’entreprise sont le produit de 10 années passées à répondre à ces problématiques : automatisation de flux de leads et distribution intelligente, outils pour la prise en charge, le suivi de ces prospects et la mesure des performances de nos actions, etc. Leadvalue est une version plus complète, plus efficace et d'un niveau technologique plus avancé pour apporter un service adapté à des milliers d'entreprises qui rencontrent ces problématiques. Dans un contexte de reprise, l’effort de prospection est encore plus crucial, notamment dans le secteur de l’immobilier qui a accusé le coup. Avez-vous observé un engouement pour vos services d’achat/traitement de leads post-pandémie ? Le contexte post-crise Covid génère de nouveaux paradigmes. La digitalisation accélérée des...

Ceci pourrait vous intéresser..