Il est temps de mesurer la performance commerciale des dispositifs marketing

par | Jan 25, 2022 | | Data, Connaissance client, IA - Interview

Dékuple B2B (ex AWE) acteur majeur de l’ingénierie marketing B2B, a publié un livre blanc de prospective sur les 6 tendances qui impacteront votre stratégie en 2022. Au menu : l’Hagakure, les Core Web Vitals de Google, l’ABM, le Social Selling B2B, le Sales Automation et le Cookieless. Pour en parler, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Alexandre Garnier, CEO. Interview !

Alexandre, Dékuple B2B (ex AWE) dispose de bureaux à Paris, à Mulhouse mais aussi à Shanghai. Pourquoi s’implanter en Chine ? Et quelles sont les trois différences majeures entre les pratiques marketing en France (ou en Occident) et ce qui se fait dans l’Empire du Milieu ?

Tout à fait, nous avons trois localisations : nos bureaux historiques à Paris, une localisation à Mulhouse à travers le rachat d’Activis (Search Marketing) mais aussi pour nous rapprocher de nos clients industriels sur la région Grand Est, et donc Shanghai, où nous nous sommes implantés il y a trois ans. Nous nous adressons en priorité aux industriels français qui opèrent sur le marché chinois.

La différence majeure s’appelle WeChat. Google n’existe pas en Chine, et LinkedIn se résume essentiellement à une plateforme d’annonces d’emploi. Tout se fait sur WeChat et Baidu. Ensuite, sur la partie techno, on fait du marketing digital B2B en Chine à travers des Social CRM qui font le lien entre WeChat et le CRM des entreprises. Troisième différence : c’est ce qu’on appelle « La Grande Muraille Data » chinoise. Le traitement de la donnée est très particulier, dans la mesure où il est impossible de remonter automatiquement des données de campagnes chinoises sur des serveurs français.

L’ABM fait partie des 6 tendances de votre livre blanc. Pensez-vous que les décideurs français sont aujourd’hui suffisamment sensibilisés à l’ABM ? Je vous pose cette question parce que 24 % des professionnels interrogés dans le cadre du Baromètre de l’ABM définissent l’Account-Based Marketing comme étant « une stratégie d’Inbound Marketing »… une définition étonnante.

En France, je pense que l’ABM, c’est un peu comme le sexe chez les ados : tout le monde en parle, personne n’en fait. Je ne connais que très peu d’entreprises françaises qui font de l’ABM dans les règles de l’art. Il s’agit généralement d’entreprises dans le domaine du software très portées sur le marketing digital.

Faire de l’ABM, c’est travailler directement des opérations de marketing digital avec des forces commerciales. Pour vraiment faire de l’ABM, il faut donc brancher les commerciaux sur des dispositifs de marketing digital. Ce n’est pas forcément évident dans un contexte où les organisations font à peine parler les commerciaux avec les équipes marketing. Structurellement, je pense que les entreprises françaises ne sont pas prêtes aujourd’hui pour faire de l’ABM à proprement parler.

Mais c’est le sens de l’histoire. Les organisations les plus matures travaillent en effet sur la formation des commerciaux. On en parle dans notre livre blanc dans les volets « Sales Automation » et « Social Selling ». C’est le premier pas vers de vrais dispositifs d’ABM.

 

 

L’hyperpersonnalisation qui porte l’ABM suppose une connaissance assez approfondie des comptes cibles pour leur proposer les bons contenus, adopter le bon discours, etc. Est-ce qu’une PME, avec ses moyens, peut répondre à cet impératif de personnalisation ? Et comment peut-elle faire parler la Data pour réussir sa stratégie ABM ?

Je pense que l’ABM, et plus largement le marketing digital, permet à des petites structures de concurrencer des boîtes plus imposantes en étant plus rapides et plus agiles sur le digital. C’est une opportunité extraordinaire pour les PME qui peuvent mettre en place des stratégies de développement commercial comme l’ABM. On sait par exemple que les industriels réalisent, en moyenne, 70 % de leur chiffre d’affaires en dehors du marché français. Le digital permet donc à des PME industrielles, par exemple, d’aller chercher de nouveaux marchés et d’adresser de manière très précise les prospects.

C’est la différence avec les stratégies de LeadGen qui s’adressent à des entreprises dont les cibles sont une multitude de PME/TPE. Ce n’est pas le cas le plus courant. En fait, dès lors que l’on est capable de lister des entreprises dans une stratégie commerciale, on fait de l’ABM.

Le Social Selling figure également dans votre prospective des tendances marketing. Ma question ne concerne pas directement le Social Selling, même s’il y a un lien. Une étude LinkedIn a montré que 50 % du contenu consommé par les décideurs B2B sur le réseau social ne leur apporte strictement rien. Qu’est-ce qui manque, à votre avis ?

Je pense qu’il y a un problème avec le volume de contenu publié par les entreprises. On a cru, ces cinq dernières années, qu’il faut se transformer en média pour démarcher des prospects sur LinkedIn. On se retrouve donc avec des entreprises qui publient quotidiennement des contenus qui n’intéressent personne.

Les prospects, les entreprises, les CMO et, plus largement, les décisionnaires, sont noyés dans un flux de contenus inintéressants. Ceux qui produisent des contenus intelligents, pertinents et pensés pour aider les prospects dans leur métier tirent leur épingle du jeu. Là encore, il s’agira d’impliquer les commerciaux dans la création de contenu, car ils sont en contact direct et permanent avec les clients. Ils sont au fait de leurs attentes, de leurs contraintes, de leurs intérêts, etc. A mon sens, tout dispositif marketing digital B2B commence par la consultation des forces commerciales.

Une étude réalisée par Gartner prédit que 75 % des entreprises B2B intégreront l’Intelligence Artificielle dans l’effort de vente à l’horizon 2025. Où en sommes-nous de l’IA et du Machine Learning dans les Sales ?

Le traitement de la donnée est le sous-jacent de 5 des 6 tendances que l’on présente dans notre livre blanc. Avant de faire du Machine Learning, il faut d’abord être en mesure de traiter et consolider les données pour ensuite faire tourner des algorithmes dessus. Aujourd’hui, les entreprises sont encore incapables de traiter les données de parcours prospect/client.

Par exemple, les entreprises continuent de gérer leurs campagnes Adwords sur des objectifs de volume de leads et de coût par lead : cela n’a aucun sens. La qualité d’une campagne n’est pas liée à ces objectifs-là, mais plutôt à la création d’opportunités dans le CRM et à la conversion de ces opportunités en vente. Pour mesurer la contribution de Google par exemple à la génération d’opportunités (SQL), il faut avoir intégré le CRM avec Google Analytics et Adwords. Aujourd’hui, quasiment aucune entreprise française n’est capable de le faire pour des raisons techniques. Elles ont besoin d’une Customer Data Platform (CDP) qui va consolider des parcours dans les activités où l’on a un parcours digital côté prospect et un parcours offline sur la partie vente.

Dès lors que le parcours est consolidé, on pourra reconfigurer toutes les campagnes sur des objectifs de création d’opportunités dans le CRM plutôt que des objectifs de lead. Cela va radicalement changer nos stratégies d’enchères, les mots-clés achetés, le coût par lead que nous sommes prêts à payer, etc. Le sujet de la consolidation des données est un préalable absolu. C’est d’ailleurs la première demande de nos clients pour 2022.

Je vous laisse le mot de la fin. Que souhaitez-vous dire aux décideurs B2B français et francophones qui liront votre interview ?

2022 sera l’année où l’on va (enfin) mesurer la performance commerciale des dispositifs marketing et leur contribution à la génération d’opportunités dans les CRM. C’est déjà le focus de notre centaine de clients chez Dékuple B2B.

 

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