La Data Intelligence BtoB au service de la performance commerciale, mais pas seulement…

par | Mar 24, 2022 | | Data, Connaissance client, IA - Interview

Depuis plus de 20 ans, Explore développe un modèle original de veille commerciale Data-Driven au service de la performance de ses clients. Objectif : apporter les signaux faibles ou forts pour générer du business… une proposition de valeur qui séduit en ces temps de reprise. Pour en parler, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO d’Explore Group.

Vous êtes Directeur Marketing d’Explore. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Explore ?

Je viens du monde des études marketing (études d’opinion et études de marché). J’ai également passé quelques années en agence de marketing opérationnel. Je suis Directeur Marketing d’Explore depuis une dizaine d’années… Explore qui est devenu un groupe en 2018 avec 270 collaborateurs et un chiffre d’affaires consolidé de plus de 22 millions d’euros en 2021.

L’histoire d’Explore s’est construite autour de la donnée comportementale sur les marchés du B2B, d’abord sur tout ce qui concerne les services à l’occupant, puis rapidement dans l’immobilier, la construction et la bancassurance, secteurs historiques d’Explore. Nous avons également engagé une diversification avec des secteurs comme le développement des territoires et l’environnement (énergies renouvelables notamment).

Explore travaille une grande diversité de sources de données, à la fois la presse, l’information officielle ou légale et l’information que l’on collecte sur le web (sites des annonceurs, blogs, réseaux sociaux) pour constituer des ensembles de données structurées et actionnables dans des scénarios d’acquisition (LeadGen) et marketing pour une vision orientée connaissance client et connaissance marché. Une bonne centaine de nos collaborateurs se consacrent quotidiennement au sourcing, à l’analyse, à l’enrichissement, à la consolidation et à la diffusion des données produites sur des flux d’information normalisés qui font l’objet d’abonnement. Les données sont en effet consommables à travers des interfaces avec des alertes et un environnement permettant des recherches et des analyses avancées.

Le monde de l’entreprise a vécu deux années inédites. Dans un contexte de reprise économique, l’effort de prospection n’a jamais été aussi capital. Avez-vous constaté un engouement pour vos solutions ? Ou avez-vous accusé le coup avec les coupes budgétaires et le ralentissement, voire l’annulation des projets d’investissement en période de crise ?

Il y a toujours ce double effet : certains accélèrent, d’autres ralentissent. Globalement, le solde est plutôt positif, puisqu’Explore continue à se développer ! Il y a un engouement, une professionnalisation de la génération de l’activité commerciale au sens large : l’organisation des équipes commerciales, les outils utilisés, les processus métier, le système d’information et la Data qui vient unifier et alimenter l’effort commercial…

Le marché semble plus mature et plus enclin à aller chercher des données externes pour activer les processus d’acquisition, que ce soit en amont (marketing) ou auprès des équipes commerciales. Les entreprises « désalignées » ont été prises au dépourvu, tandis que les boîtes plus structurées ont maintenu, voire accéléré leurs investissements Data. Nous remarquons également un certain engouement pour des offres orientées « Data Science » avec une accélération des besoins en termes de prédictivité pour gagner en visibilité, anticiper et prioriser les actions commerciales et optimiser les ressources.

Comment vous positionnez-vous par rapport au contexte actuel avec le Cookieless, la récente mise en garde de la CNIL au sujet de Google Analytics, l’exigence de confidentialité, etc. ?

Les données que l’on diffuse ne sont pas de nature confidentielle. La plupart des « signaux faibles » sont identifiés par voie de presse ou au travers de l’information légale, en open data, donc déjà publique. Et lorsque nous procédons à des enquêtes complémentaires, les personnes concernées sont bien entendu informées que l’information sera diffusée.

Explore ne fait pas appel aux cookies. Ce n’est pas une technique de recueil chez nous, puisque l’information est sourcée par d’autres moyens. Je souligne par ailleurs qu’Explore produit principalement de la donnée relative aux entreprises. Et lorsqu’elle est relative aux personnes, c’est toujours dans une optique professionnelle. Nous sommes donc moins concernés par les contraintes RGPD même si nous restons très vigilants. Sur la partie nominative, nous travaillons avec une participation d’Explore, SocieteInfo, qui gère parfaitement ces questions de compliance RGPD.

Vous avez évoqué le secteur de la bancassurance. Pouvez-vous nous résumer votre proposition de valeur pour les acteurs du marché des assurances Entreprises ?

Bien entendu. On pourrait même parler de « marchés », au pluriel, tant il y a de typologies de couverture de risques :

  • L’univers du chantier: Tous Risques Chantiers (TRC), Dommage Ouvrage, Garantie Décennale, RC du dirigeant, etc.
  • Le risque professionnel orienté « Immobilier », qui concerne aussi bien le patrimoine immobilier détenu ou occupé ;
  • L’univers de l’assurance de la personne: Prévoyance Santé, Epargne, Retraite ;
  • Le marché spécifique de l’Assurance des donneurs d’ordre publics.

La donnée Explore peut servir chacun de ces marchés. Dans l’univers du chantier par exemple, la donnée Explore permet de déclencher des occasions de prise de contact qualifiée par profils d’acteurs, ciblés par nature et phase de chantier. Les opérateurs assureurs pourront ainsi bien identifier les acteurs de cet écosystème (maîtrise d’ouvrage, maîtrise d’œuvre et sociétés intervenantes) et proposer la bonne solution au bon contact et au bon moment. Nous avons récemment publié un article complet sur l’apport de la Data tierce Explore sur l’acquisition de nouveaux clients dans les différents marchés des assurances Entreprises.

Une étude que nous avons récemment relayée sur BtoB Leaders explique que la mauvaise qualité de la Data reste le principal frein au déploiement de stratégies ABM performantes. Comment accompagnez-vous vos clients sur ce point ?

C’est en effet un sujet que nous abordons, dans la mesure où la donnée Explore permet la surveillance de comptes clés. La Data permet de définir un territoire de prospection, mais elle permet aussi de réaliser un monitoring de quelques grands comptes à fort potentiel commercial sur lesquels l’entreprise souhaite avoir le maximum d’informations qualitatives pour adapter son approche.

 

Comme dans toutes les interviews BtoB Leaders, je vais vous demander à présent de compléter cette phrase : pour vous, l’année 2022 sera l’année de… ?

… la maturité ! Nous avons passé les dernières années à évangéliser, à travailler les cas d’usage, etc. Les décideurs sont aujourd’hui convaincus de l’importance de la Data sur la partie opérationnelle, notamment pour les équipes Sales et Marketing qui resteront nos principaux interlocuteurs. Mais nous observons aussi des entreprises qui intègrent la Data au niveau stratégique, avec une organisation réellement Data-Driven, et l’apparition de nouveaux profils comme les Chief Data Officers et les Data Scientists.

On commence également à voir des acteurs qui souhaitent « faire monter » la Data Explore dans leur Data Lakes pour l’ensemble de leurs activités opérationnelles. Explore propose une solution, le Data Lab, qui permet d’alimenter de façon structurante toutes les initiatives, les travaux de R&D et les métiers avec cette donnée tierce répondant à de hauts standards de qualité et de profondeur historique pour profiter au commerce mais aussi au marketing, aux achats, aux RH, etc.

Les acteurs du marché de la bancassurance semblent les plus matures pour cette « ingestion massive» de données très qualitatives dans leur propre environnement pour ensuite créer de la valeur à tous les étages de la fusée !

Paroles d’experts
Comment réussir un programme de gestion de l’Expérience Collaborateur ?
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Augmentation du nombre de démissions, pénurie de compétences, bore out ou encore « quiet-sitting »… Face à ces tendances, une entreprise peut-elle encore douter de l’importance de l’expérience employé ? Nombre d’entre elles ont fait de l’écoute une priorité et les plus avancées misent aujourd’hui sur la gestion de l’expérience employé (EXM). Écouter réellement ses collaborateurs L‘écoute est au cœur de l’EXM car c’est un moyen important pour comprendre les employés et leurs expériences, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'entreprise. Elle permet de suivre l’évolution des besoins des collaborateurs. Une entreprise qui n’est pas à l’écoute de ses équipes risque de perdre des talents et de ne pas être en mesure d'en attirer de nouveaux. Dans un monde post-pandémie, un programme de gestion réussi nécessite d’aller au-delà des enquêtes de satisfaction annuelles qui ne donnent pas aux équipes la possibilité de faire des commentaires pendant le déroulement régulier du travail. Les profonds changements qui ont bouleversé le monde professionnel ont montré la nécessité d’une acquisition rapide, voire en temps réel, des signaux, notamment d'alarme et de discontinuité émis par les employés. Dans un environnement de travail en constante évolution, prendre des décisions fondées sur des informations obsolètes fera perdre en pertinence. Utiliser les bons canaux Quels dispositifs d’écoute l’entreprise a-t-elle déployés ? Des questionnaires fermés ? C’est un bon début, mais pour réussir son programme EXM, elle devra diversifier ses canaux. Les marques avec les programmes EXM les plus avancés collectent et analysent les commentaires ouverts (43%), surveillent également les canaux communautaires (43%) et utilisent des logiciels de crowdsourcing (31%). Certaines vont plus loin en analysant les échanges téléphoniques des...

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Face à un environnement commercial en constante évolution, le Sales Enablement devrait surperformer dans l’Hexagone
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BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Julien Leblanc, Head of South Europe chez Highspot. Au programme : retour sur la dernière levée de fonds de l’entreprise américaine, ses facteurs de différenciation avec la concurrence, la capacité du Sales Enablement à repositionner le commercial dans le parcours d’achat, les points de vigilance pour réussir l’implémentation d’une solution de Sales Enablement et surtout les stratégies de croissance. Bonjour Julien. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel ? Bien sûr. J’ai suivi un cursus en Business Administration & Management en école de commerce, avec une fin de parcours en apprentissage qui m’a permis de mettre le pied à l’étrier dans le Software dès 2003 chez IBM. J’ai évolué dans la fonction Sales pendant plusieurs années chez des éditeurs de logiciel, avec notamment une escapade en Australie entre 2012 et 2015 chez VMware en tant que Sales Manager. De retour en Europe, j’ai basculé du côté « infrastructure » au monde de la MarTech. Depuis plus de 4 ans, je gravite dans cet univers fascinant qu’est le Sales Enablement, et c’est tout naturellement que j’ai choisi de rejoindre Highspot en tant que Head of South Europe. Pouvez-vous nous pitcher la proposition de valeur de Highspot en quelques mots ? Fondée en 2011, Highspot est une plateforme de Sales Enablement créée par trois anciens de Microsoft : Robert Wahbe, Oliver Sharp et David Wortendyke. Elle permet d’aligner et d'accroître la performance des équipes Commerciales et Marketing en comblant le fossé entre stratégie et exécution. Les ventes B2B connaissent un véritable raz-de-marée. McKinsey prévoit en effet que la vente hybride, vue initialement comme une simple adaptation des usages face...

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Pour que les Sales ne perdent plus une minute à enrichir les données B2B !
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Séduire 1 800 clients et réaliser une croissance à deux chiffres avec un seul commercial et 0 € de budget marketing. C’est l’incroyable défi qu’a relevé Denis Cohen, CEO et cofondateur de Dropcontact. Quelle a été la genèse de cette entreprise spécialiste de l’enrichissement des bases de données ? Comment peut-elle optimiser le temps des Sales pour doper la performance commerciale ? Interview !  Bonjour Denis. Racontez-nous la création de Dropcontact. Quel est le constat qui vous a motivé à vous lancer dans l’enrichissement de la Data ?  Tout au long de mon parcours professionnel, j’ai constaté que les équipes Sales et Marketing passaient un temps considérable à gérer de la Data de mauvaise qualité. Des budgets incroyables sont mobilisés dans le seul objectif de générer des leads : on fait du Google Ads, de la publicité télé, de l’événementiel, des livres blancs, du SEO, du Marketing Automation, de la créa. L’équipe Sales prend le relais, équipée de logiciels à la pointe.   Nous investissons massivement pour constituer une base de données qui est un capital à part entière. Paradoxalement, cet actif durement acquis devient le parent pauvre. Un mail manquant, un contact qui change d’employeur, des inversions « nom – prénom »… on dépense « un pognon de dingue » pour au final confier le nettoyage de la base de données à un stagiaire. Je caricature, mais vous comprenez l’idée. Ce capital, pourtant stratégique pour la compétitivité, n’est pas utilisé à sa juste valeur.   A côté de cela, vous avez de nombreuses solutions sur le marché qui gèrent une partie du problème sans le résoudre dans sa globalité. C’est le constat qui a motivé la création de Dropcontact, en...

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