Ce Business Case présenté dans le cadre de la 9e édition du BtoB Summit (2021) revient sur la collaboration entre Optimachines, entreprise spécialisée dans la vente de machines-outils, et L’Expo Permanente, solution de mise en relation leader sur l’industrie.
Optimachines x L’Expo Permanente en quelques mots
Fondée il y a 20 ans, Optimachines est une PME dynamique qui propose la plus large gamme de machines-outils, d’accessoires et d’équipements d’atelier en Europe (plus de 5 000 références). L’entreprise compte 35 salariés et dispose de deux sites en France, dont son siège situé à Bondues, près de Lille, qui s’étend sur 4 000 m².
Créée en 2007 par l’Usine Nouvelle, L’Expo Permanente est une solution de mise en relation leader sur l’industrie. Elle permet aux professionnels d’entrer en contact avec leurs futurs clients. L’Expo Permanente revendique plus de 600 000 visiteurs uniques chaque mois, dont 78 % de décideurs en achats B2B. L’entreprise compte une centaine de collaborateurs et réalise environ 300 000 mises en relation par an répondant chacune à 6 niveaux de contrôle qualité. L’Expo Permanente a été représentée par Cédric Duquenne, Business Unit Manager.
Une inflexion de la stratégie engagée en 2019 pour poursuivre la croissance
Dans un contexte de digitalisation et de bouleversement du comportement des acheteurs B2B, les fournisseurs de produits industriels doivent gagner en visibilité et occuper les premières positions sur Google. La marketplace s’impose donc comme un levier à la fois puissant et incontournable pour leur offrir cette visibilité et leur permettre de développer leur activité.
« Optimachines est une PME assez représentative du tissu économique français et des clients de L’Expo Permanente », débute Cédric Duquenne. L’entreprise a connu une croissance continue de 2002 à 2018 avec une stratégie bien éprouvée, ciblant les TPE/PME avec un ticket d’entrée inférieur à 10 000 €. Côté marketing, la stratégie était basée sur des actions relativement traditionnelles comme le catalogue, la publicité magazine et le bouche à oreille. « Ce modèle montrait des premiers signes d’essoufflement, ce qui a poussé Optimachines à donner une inflexion à cette stratégie en 2019 », explique le Business Unit Manager de L’Expo Permanente. Dans le détail :
- Elargissement vers de plus grands comptes ;
- Montée en gamme, prix jusqu’à 100 000 € ;
- Revoir la stratégie marketing sur deux axes :
- Notoriété: presse plus spécialisée ;
- Génération de leads depuis des plateformes digitales comme L’Expo Permanente pour outrepasser les limites du bouche à oreille.
Les défis à relever pour Optimachines
Comme l’explique Cédric Duquenne, Optimachines a dû relever les défis communs aux entreprises qui font le choix d’activer le levier de la marketplace :
- Sélectionner les bons partenaires ;
- Mettre en place les process de suivi et d’exploitation des leads ;
- Mesurer le ROI, à fortiori dans un cycle de vente allant de quelques semaines à plusieurs mois.
Le retour d’expérience sur Expo Permanente
Cédric Duquenne a énuméré les trois principaux retours d’Optimachines sur sa collaboration avec L’Expo Permanente :
- Un démarrage facile. « La refonte du site web réalisé en amont par Optimachines a été un facteur important, avec notamment le référencement de l’ensemble des produits», explique le Business Unit Manager de L’Expo Permanente. Le travail sur le contenu est en effet un prérequis indispensable pour la LeadGen.
- Un outil puissant. Cédric Duquenne a rapporté les propos d’Eric Lasnon, Directeur Marketing d’Optimachines, qui s’est réjoui du flux de leads régulier et qualifié ainsi que du back-office complet (informations détaillées sur les leads, statistiques, KPIs, etc.). « Ce qui fait notre différence, c’est que l’on opère un contrôle de chaque lead : est-ce que la société existe ? L’acheteur potentiel est-il bien un professionnel ?», complète Cédric Duquenne.
- Une solution adaptée à Optimachines. « Nous disposons d’une gamme de produits vaste, les plateformes plus généralistes et moins professionnelles sont beaucoup moins intéressantes à l’arrivée», explique Eric Lasnon.
« Maintenant sur nous sommes convaincus que la solution fonctionne, aussi bien du côté de nos performances commerciales qu’en termes de retour sur investissement, la question qui se pose désormais est : comment faire encore mieux ? », conclut Eric Lasnon d’Optimachines.
