MarTech, média spécialisé dans la technologie marketing, vient de publier l’édition 2021 de sa « Replacement Survey ». BtoB Leaders vous propose une fiche de lecture de ce rapport.
Deux-tiers des marketeurs ont changé au moins un outil marketing en 2020
« Aujourd’hui, l’art de construire la marque, les prospects et les clients ne peut être séparé des outils et du stack technologique utilisés ». C’est ainsi que MarTech introduit l’édition 2021 de sa « Replacement Survey » issue d’une enquête réalisée en avril et mai 2021 auprès de 374 marketeurs B2B. Face à l’abondance de l’offre en solutions Tech, les organisations semblent déstabilisées, comme en témoigne le turnover croissant des outils utilisés chaque année. Première conclusion de MarTech : les plateformes « maison » s’effacent progressivement au profit d’applications prêtes à l’emploi. Ce choix s’explique par les coupes budgétaires, les coûts cachés liés au développement et à la maintenance des plateformes « maison » ainsi que la difficulté à les mettre à niveau.
Ainsi, 67 % des marketeurs sondés affirment avoir remplacé au moins une solution marketing au cours de l’année écoulée. La majorité de ces remplacements impliquaient un changement de fournisseur. MarTech explique par ailleurs que ce changement de solutions n’a pas impacté les effectifs. Les collaborateurs utilisant ces outils ont été conservés. La formation a en effet été préférée au licenciement en cas d’inadéquation des profils avec la technologie des solutions nouvellement adoptées. Dans le détail, voici une synthèse de la typologie des solutions les plus remplacées en 2020 :
- Les outils de Marketing Automation (24 %) ;
- Les plateformes d’emailing (23 %) ;
- Les outils de Business Intelligence (19 %) ;
- Les solutions d’analyse des données (17 %) ;
- Les CMS (17 %) ;
- Les outils SEO (16 %) ;
- Les solutions d’organisation des événements virtuels et des webinars (16 %).
Pourquoi un tel turnover sur les outils marketing ?
MarTech a tenté de comprendre les motivations des décideurs qui ont opté pour le remplacement d’outils centraux en période de crise. Ainsi, le changement de solutions « maison » par des outils tiers a été justifié par :
- D’abord, la recherche de meilleures fonctionnalités avec un meilleur support (53 %) ;
- Ensuite, le coût de maintenance trop élevé des solutions « maison » (16 %) ;
- L’externalisation d’activités trop éloignées du cœur de métier. « Le top management a décidé que leur boîte n’était pas une entreprise de développement de logiciels», peut-on notamment lire dans le verbatim de l’enquête » (12 %) ;
- Enfin, un code source brouillon et obsolète (11 %).
Les décideurs qui ont changé de plateformes tierces et de fournisseurs ont également expliqué leur choix :
- Recherche de meilleures fonctionnalités (51 %) ;
- Un prix plus intéressant (23 %) ;
- Une meilleure intégration avec les outils utilisés en interne (19 %).
Pour aller plus loin, vous pouvez consulter l’intégralité de l’étude ici (contenu en anglais).
