Le Personal Branding dans le B2B : ultime catalyseur de compétitivité ?

par | Août 20, 2021 | | Contenu, Influence, CX - Insights

La pandémie de la Covid-19 n’a pas forcément généré de nouvelles tendances… mais elle a indubitablement accéléré celles qui étaient déjà enclenchées, au premier rang desquelles le virage digital des entreprises. Cette assertion est désormais un marronnier que l’on se plaît à énoncer à chaque analyse, billet de blog ou chronique… elle n’en reste pas moins vraie. Ce focus sans précédent sur le digital a fait surfacer des techniques jusque-là réservées aux entreprises pionnières ou, du moins, justifiant d’équipes marketing conséquentes. Le Personal Branding au service des Sales en fait partie.

Paradoxalement, la digitalisation effrénée des échanges a fait naître chez les professionnels un besoin de réassurance. Le manque de contact a remis l’humain au centre des échanges, même à distance. In fine, et quand bien même le B2B concerne, par définition, des personnes morales, ce sont des femmes et des hommes qui sont aux commandes, avec leurs aspirations, leurs préoccupations, leurs affinités, leurs craintes, leurs incertitudes. Le Personal Branding, ultime catalyseur de compétitivité ? C’est le dossier de la semaine !

Brand Marketing Vs. Personal Branding

Commençons par une analyse comparative entre le Brand Marketing et le Personal Branding :

  • Le Brand Marketing, ou marketing de marque, s’intéresse à votre entreprise en tant qu’entité. Il vise à la rendre identifiable par son nom, sa charte graphique, son slogan, son style de communication, son storytelling ainsi que toutes les caractéristiques subjectives qui nourrissent son image et le sentiment qu’elle suscite auprès de sa cible. Le marketing de marque mobilise des stratégies pour doper la notoriété de l’entreprise et la différencier de ses concurrents.
  • Lorsqu’il est appréhendé dans le cadre d’une stratégie marketing d’entreprise, le Personal Branding, ou l’image de marque personnelle, vise à travailler la visibilité et la réputation d’une figure de l’entreprise pour en faire un atout compétitif. Il s’agit généralement du CEO et/ou des meilleurs représentants commerciaux. Appréhendé dans le cadre d’un plan de carrière, le Personal Branding peut prendre la forme d’une initiative personnelle d’un professionnel avec pour objectif d’améliorer son employabilité, tout en faisant profiter son entreprise de sa visibilité.

Le Personal Branding et l’art du Leadership éclairé

Pour paraphraser les spécialistes du marketing stratégique, le macroenvironnement actuel est très favorable au Personal Branding. Tout d’abord, en tant qu’entreprise B2B, vos clients sont bien entendu d’autres entreprises. Cependant, c’est bien un interlocuteur humain qui prendra la décision (ou pas) de collaborer avec vous. Comme vous, ce décideur n’est pas complètement rationnel dans sa prise de décision. Son logiciel n’est pas exclusivement porté par les caractéristiques techniques de votre offre. Il aura forcément tendance, à un certain degré, à faire confiance à une personnalité qu’il perçoit comme experte ou référente dans son secteur d’activité.

Une excellente étude signée Edelman (que vous pouvez consulter ici) nous fournit des insights très intéressants sur l’importance de la communication « métier » des collaborateurs sur LinkedIn :

  • 49 % des décideurs B2B sont influencés dans leur décision d’achat par la qualité des contenus publiés sur LinkedIn par leurs fournisseurs potentiels ;
  • 89 % des décideurs B2B disent que la qualité des contenus publiés par leurs fournisseurs potentiels sur LinkedIn influence positivement leur perception de l’entreprise en question ;
  • 59 % des décideurs B2B conviennent que la communication des collaborateurs sur LinkedIn est un excellent indicateur des capacités et du savoir-faire d’une entreprise, bien plus que sa communication marketing.

Les 5 règles d’or du Leadership éclairé, ou comment relever le pari du Personal Branding

Ce « contenu expert » tant convoité, essence même du Personal Branding dans le B2B, a un nom : le Thought Leadership, parfois traduit en Leadership éclairé. Voici ses 5 règles d’or :

  1. Premièrement, le Leadership éclairé ne peut avoir pour objet qu’une niche bien déterminée. Pour qu’elle soit pertinente, crédible et porteuse, l’expertise doit se limiter à un périmètre réduit. C’est une condition sine qua non pour garantir un lectorat fidèle, et donc des prospects ultra-qualifiés.
  2. Ensuite, si le contenu doit être « expert », il ne doit pas être cryptique. Il doit en effet s’accommoder de la culture web, et être facile à consommer (dans un contexte B2B). Osons le mot : une dose de vulgarisation est nécessaire pour ne pas perdre le lecteur. La prise de parole dans le cadre du Personal Branding doit être riche dans le fond, mais elle doit aussi piocher dans la punchline, le format intuitif et, dans la mesure du possible, une certaine légèreté.
  3. Aussi, le Leadership éclairé cultive l’espoir et l’enthousiasme, même lorsqu’il traite de sujets à priori négatifs. La prise de parole doit avoir une couleur positive, avec un ton bienveillant et des formulations de type « opinion ». On oublie donc les tournures péremptoires, sauf si l’on énonce des vérités absolues et factuelles.
  4. De même, le Personal Branding ne peut s’affranchir de l’échange, de l’interaction et du partage. Concrètement, votre activité ne doit pas se résumer à vos posts et articles Pulse sur LinkedIn. Naviguez dans le contenu de vos confrères, félicitez-les pour la qualité de leurs publications et apportez votre contribution, le cas échéant.
  5. Enfin, le Personal Branding est subtil et élégant. Il ne saisit pas TOUTES les occasions de prise de parole pour pitcher l’offre de son entreprise, mais il assume son appartenance. A l’évidence, le positionnement du curseur est un processus itératif. Il y a un équilibre à trouver dépendamment de votre audience.

Enfin, il faut garder à l’esprit que le Personal Branding se construit sur le temps long. Il n’y pas de secret : le succès dépend ici de votre talent. Eloquence, maîtrise de votre cœur de métier et sens de la formule définiront la vitesse à laquelle votre prise de parole se diffusera de manière organique sur LinkedIn. Au fil de l’eau, la prise de parole publique débouchera sur des messages privés avec un taux de conversion… vertigineux. A vous de jouer !

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