Podcasting et stratégie d’ABM, le duo qui performe

par | Juin 23, 2021 | , | ABM & LeadGen - Insights

L’Account Based Marketing (ou ABM) est l’une des grandes innovations du marketing B2B de ces dernières années. Il permet de définir une stratégie marketing beaucoup plus personnalisée pour certains comptes ciblés pour leur potentiel élevé. Couplé au podcasting, qui prend une place de plus en plus importante dans le domaine du marketing, l’on obtient une stratégie gagnante à tous les coups ! Petit tour d’horizon…

L’ABM et l’émergence du podcast en B2B

L’Account Based Marketing est une stratégie marketing qui consiste à concentrer les ressources sur un petit nombre de comptes au sein d’un marché donné. Cette stratégie utilise des campagnes personnalisées au sein desquelles le message est élaboré en fonction des besoins et des spécificités propres à chaque compte.

L’ABM encourage les équipes marketing et vente à travailler ensemble afin de coller au plus près des besoins des comptes cibles. Il permet de réduire le cycle de vente, particulièrement long en B2B, et aboutit souvent à un ROI supérieur aux autres stratégies marketing B2B.

Le monde du B2B voit également depuis quelques années l’émergence de l’utilisation du podcast. Le podcast, rappelons-le, est l’utilisation de fichiers audio en ligne portant sur des sujets variés, un peu comme de petites émissions de radio, que l’internaute peut écouter où et quand bon lui semble. Un podcast peut prendre la forme d’une interview, d’un avis d’expert…

Ces deux stratégies devaient fatalement finir par se rencontrer, ce qui a donné naissance à l’ABP (Account Based Podcasting).

Qu’est-ce que l’ABP (Account Based Podcasting) ?

Le but de l’ABP est le même que celui de l’ABM : créer une expérience personnalisée pour des comptes préalablement sélectionnés. L’ABP met le podcast de la marque au centre des efforts marketing afin d’atteindre un niveau supérieur de personnalisation et d’engagement de la part de la cible.

La personnalisation, c’est bien là le gros point fort de l’ABP. Au lieu d’utiliser des buyer personas, qui sont toujours un peu élaborées de façon générique et impersonnelle, on va utiliser le podcast comme base pour atteindre le client potentiel. Ce podcast étant déjà conçu pour parler à une audience spécifique, pourquoi ne pas l’utiliser aussi pour vendre ? La cible aura l’impression qu’on lui parle à un niveau personnel, ce qui renforcera sa connexion à la marque.

Pourquoi utiliser le podcast dans une stratégie d’ABM ?

L’utilisation du podcast dans une stratégie d’ABM apporte de nombreux avantages :

  • Premièrement, cela va renforcer la confiance dans l’expertise de la marque au sein de son domaine. Le podcast permet d’atteindre un niveau d’expertise supérieur, par exemple en invitant des experts de l’industrie qui apporteront leur expérience unique sur sujet particulier.
  • Ensuite, créer un podcast permet de faire collaborer les équipes marketing et vente afin de créer un contenu encore meilleur. Les équipes de vente en particulier doivent être impliquées, car ce sont elles qui connaissent le mieux les clients. Elles peuvent identifier les sujets qui correspondent le mieux aux problèmes rencontrés par ces derniers.

L’Account Based Podcasting : par où commencer ?

Inviter des prospects à participer au podcast

Comme nous l’avons dit précédemment, la grande force de l’ABP est de proposer un contenu hautement personnalisé qui parlera directement à l’audience visée. Pourquoi donc ne pas inviter directement les prospects à participer au podcast comme invités ? Ils pourront ainsi évoquer leurs problématiques… problématiques que rencontrent sûrement aussi les auditeurs du podcast. Cela renforcera l’engagement des auditeurs vis-à-vis de la marque et enrichira le podcast avec du contenu provenant d’experts extérieurs. Encore une fois, travailler en collaboration avec les équipes de vente sur le choix des personnes à inviter est ici crucial. Ce sont elles qui sont les plus qualifiées pour trouver les meilleurs invités.

Collecter les témoignages des clients au sein du podcast

Cela s’avère être une vraie mine d’or en terme de contenu. En plus d’apporter une opinion unique et « réelle » sur les produits et services de la marque, ces témoignages peuvent par la suite être utilisés de plusieurs manières :

  • Ils peuvent d’abord être retranscrits sous forme d’articles et alimenter le blog de la marque.
  • Les témoignages peuvent également être utilisés par les équipes de vente dans leurs échanges avec leurs prospects comme argument supplémentaire.
  • Ils peuvent enfin être découpés en clips audio et intégrés dans des articles de blog ou des posts sur les réseaux sociaux.

Choisir les sujets abordés dans le podcast en fonction de la stratégie ABM de la marque

Le podcasting s’inscrit parfaitement dans une stratégie d’ABM. Il faut tout d’abord identifier et comprendre les problématiques rencontrées par les clients et que le produit devra résoudre. Ensuite, il ne reste plus qu’à faire correspondre les sujets et les extraits de l’émission à ces points sensibles pour que les équipes de vente puissent les utiliser. Le podcast devient un élément du tunnel de vente à part entière.

Créer des playlists en fonction des thèmes qui intéressent son audience

Il peut s’avérer judicieux de regrouper certains thèmes abordés lors des podcasts dans des playlists, afin d’offrir un point de vue complet sur telle ou telle problématique. Le format « facile à digérer » que représente l’audio aura un impact très positif sur l’audience et créera des auditeurs qui ne demanderont qu’à revenir.

Intégrer des clips audio au contenu partagé sur les réseaux sociaux

Les clips audio sont un moyen unique de créer une expérience multimédia inoubliable et d’enrichir le contenu que l’on partage sur les réseaux sociaux. Cela augmente encore un peu plus le degré de personnalisation du contenu proposé à l’auditeur. Celui-ci aura véritablement l’impression qu’on lui parle directement au creux de l’oreille et que ce qu’on lui dit a été spécialement pensé pour lui…  rien que pour lui.

Une campagne marketing réussie tient souvent au fait de construire des relations solides avec ses prospects, c’est-à-dire d’établir des relations personnalisées et privilégiées. Et c’est exactement ce que permet de faire le podcasting couplé à une stratégie d’ABM.

Paroles d’experts
Comment réussir un programme de gestion de l’Expérience Collaborateur ?
Comment réussir un programme de gestion de l’Expérience Collaborateur ?

Augmentation du nombre de démissions, pénurie de compétences, bore out ou encore « quiet-sitting »… Face à ces tendances, une entreprise peut-elle encore douter de l’importance de l’expérience employé ? Nombre d’entre elles ont fait de l’écoute une priorité et les plus avancées misent aujourd’hui sur la gestion de l’expérience employé (EXM). Écouter réellement ses collaborateurs L‘écoute est au cœur de l’EXM car c’est un moyen important pour comprendre les employés et leurs expériences, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'entreprise. Elle permet de suivre l’évolution des besoins des collaborateurs. Une entreprise qui n’est pas à l’écoute de ses équipes risque de perdre des talents et de ne pas être en mesure d'en attirer de nouveaux. Dans un monde post-pandémie, un programme de gestion réussi nécessite d’aller au-delà des enquêtes de satisfaction annuelles qui ne donnent pas aux équipes la possibilité de faire des commentaires pendant le déroulement régulier du travail. Les profonds changements qui ont bouleversé le monde professionnel ont montré la nécessité d’une acquisition rapide, voire en temps réel, des signaux, notamment d'alarme et de discontinuité émis par les employés. Dans un environnement de travail en constante évolution, prendre des décisions fondées sur des informations obsolètes fera perdre en pertinence. Utiliser les bons canaux Quels dispositifs d’écoute l’entreprise a-t-elle déployés ? Des questionnaires fermés ? C’est un bon début, mais pour réussir son programme EXM, elle devra diversifier ses canaux. Les marques avec les programmes EXM les plus avancés collectent et analysent les commentaires ouverts (43%), surveillent également les canaux communautaires (43%) et utilisent des logiciels de crowdsourcing (31%). Certaines vont plus loin en analysant les échanges téléphoniques des...

Paroles d’experts
Face à un environnement commercial en constante évolution, le Sales Enablement devrait surperformer dans l’Hexagone
Face à un environnement commercial en constante évolution, le Sales Enablement devrait surperformer dans l’Hexagone

BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Julien Leblanc, Head of South Europe chez Highspot. Au programme : retour sur la dernière levée de fonds de l’entreprise américaine, ses facteurs de différenciation avec la concurrence, la capacité du Sales Enablement à repositionner le commercial dans le parcours d’achat, les points de vigilance pour réussir l’implémentation d’une solution de Sales Enablement et surtout les stratégies de croissance. Bonjour Julien. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel ? Bien sûr. J’ai suivi un cursus en Business Administration & Management en école de commerce, avec une fin de parcours en apprentissage qui m’a permis de mettre le pied à l’étrier dans le Software dès 2003 chez IBM. J’ai évolué dans la fonction Sales pendant plusieurs années chez des éditeurs de logiciel, avec notamment une escapade en Australie entre 2012 et 2015 chez VMware en tant que Sales Manager. De retour en Europe, j’ai basculé du côté « infrastructure » au monde de la MarTech. Depuis plus de 4 ans, je gravite dans cet univers fascinant qu’est le Sales Enablement, et c’est tout naturellement que j’ai choisi de rejoindre Highspot en tant que Head of South Europe. Pouvez-vous nous pitcher la proposition de valeur de Highspot en quelques mots ? Fondée en 2011, Highspot est une plateforme de Sales Enablement créée par trois anciens de Microsoft : Robert Wahbe, Oliver Sharp et David Wortendyke. Elle permet d’aligner et d'accroître la performance des équipes Commerciales et Marketing en comblant le fossé entre stratégie et exécution. Les ventes B2B connaissent un véritable raz-de-marée. McKinsey prévoit en effet que la vente hybride, vue initialement comme une simple adaptation des usages face...

Paroles d’experts
Pour que les Sales ne perdent plus une minute à enrichir les données B2B !
Pour que les Sales ne perdent plus une minute à enrichir les données B2B !

Séduire 1 800 clients et réaliser une croissance à deux chiffres avec un seul commercial et 0 € de budget marketing. C’est l’incroyable défi qu’a relevé Denis Cohen, CEO et cofondateur de Dropcontact. Quelle a été la genèse de cette entreprise spécialiste de l’enrichissement des bases de données ? Comment peut-elle optimiser le temps des Sales pour doper la performance commerciale ? Interview !  Bonjour Denis. Racontez-nous la création de Dropcontact. Quel est le constat qui vous a motivé à vous lancer dans l’enrichissement de la Data ?  Tout au long de mon parcours professionnel, j’ai constaté que les équipes Sales et Marketing passaient un temps considérable à gérer de la Data de mauvaise qualité. Des budgets incroyables sont mobilisés dans le seul objectif de générer des leads : on fait du Google Ads, de la publicité télé, de l’événementiel, des livres blancs, du SEO, du Marketing Automation, de la créa. L’équipe Sales prend le relais, équipée de logiciels à la pointe.   Nous investissons massivement pour constituer une base de données qui est un capital à part entière. Paradoxalement, cet actif durement acquis devient le parent pauvre. Un mail manquant, un contact qui change d’employeur, des inversions « nom – prénom »… on dépense « un pognon de dingue » pour au final confier le nettoyage de la base de données à un stagiaire. Je caricature, mais vous comprenez l’idée. Ce capital, pourtant stratégique pour la compétitivité, n’est pas utilisé à sa juste valeur.   A côté de cela, vous avez de nombreuses solutions sur le marché qui gèrent une partie du problème sans le résoudre dans sa globalité. C’est le constat qui a motivé la création de Dropcontact, en...

Ceci pourrait vous intéresser..