Le Value-Based Marketing, ou marketing basé sur les valeurs, s’impose avec force dans l’environnement B2B. Il faut dire que l’arrivée d’une nouvelle génération de décideurs portés sur le social et le durable a fait bouger les lignes. Grâce au Value-Based Marketing, les marketeurs B2B peuvent dépasser les attentes des acheteurs et fidéliser leurs clients existants en se basant sur trois piliers qui impactent la décision d’achat : les valeurs sociale, psychologique et fonctionnelle. BtoB Leaders vous propose les Insights de 11press.
#1 La valeur sociale de l’offre
Traditionnellement, la valeur sociale évalue la capacité du produit commercialisé (bien ou service) à permettre aux individus d’interagir avec les autres. Aujourd’hui, cette notion tend surtout vers le sociétal, avec des critères de choix comme l’éthique, la juste-rémunération des collaborateurs, l’empreinte carbone, l’égalité des sexes, la représentation de minorités, l’équilibre entre la vie personnelle et professionnelle, etc. Un nombre croissant d’acheteurs B2B n’hésitent pas à investiguer sur ces éléments, notamment sur les plateformes d’avis, avant de choisir un fournisseur. En somme, l’e-réputation de l’entreprise devient plus large et englobe désormais des éléments sociétaux.
#2 La valeur psychologique du fournisseur
La valeur psychologique désigne l’apport du produit acheté à l’image de marque de l’entreprise. Certains acheteurs n’hésiteront pas à restreindre leur choix aux marques de premier plan dans leur catégorie pour associer leur image à celle de l’entreprise. D’autres préféreront, à service égal, le fournisseur qui affiche l’image de marque la plus flatteuse. L’importance croissante de la valeur psychologique dans le parcours d’achat est une autre manifestation de la tendance B2C qui gagne le B2B.
#3 La valeur fonctionnelle du produit
Comme son nom l’indique, il s’agit simplement de la capacité du produit envisagé à répondre favorablement à la problématique de l’acheteur B2B. La valeur fonctionnelle est intuitive, en ce sens que les commerciaux l’intègrent de facto dans leur argumentaire commercial. Une étude récente réalisée par The Marketing Practice et B2B Decision Labs a identifié le type de discours qui valorise le plus le critère fonctionnel du produit. Il est émotionnel, étayé par des chiffres et nuancé par le risque d’échec de la solution proposée. BtoB Leaders vous avait proposé sa fiche de lecture de ce travail de recherche inédit.
