Social, psychologique, fonctionnel : ces 3 critères qui impactent le choix de l’acheteur B2B

par | Nov 26, 2021 | | Vente et Management commercial - News

Le Value-Based Marketing, ou marketing basé sur les valeurs, s’impose avec force dans l’environnement B2B. Il faut dire que l’arrivée d’une nouvelle génération de décideurs portés sur le social et le durable a fait bouger les lignes. Grâce au Value-Based Marketing, les marketeurs B2B peuvent dépasser les attentes des acheteurs et fidéliser leurs clients existants en se basant sur trois piliers qui impactent la décision d’achat : les valeurs sociale, psychologique et fonctionnelle. BtoB Leaders vous propose les Insights de 11press.

#1 La valeur sociale de l’offre

Traditionnellement, la valeur sociale évalue la capacité du produit commercialisé (bien ou service) à permettre aux individus d’interagir avec les autres. Aujourd’hui, cette notion tend surtout vers le sociétal, avec des critères de choix comme l’éthique, la juste-rémunération des collaborateurs, l’empreinte carbone, l’égalité des sexes, la représentation de minorités, l’équilibre entre la vie personnelle et professionnelle, etc. Un nombre croissant d’acheteurs B2B n’hésitent pas à investiguer sur ces éléments, notamment sur les plateformes d’avis, avant de choisir un fournisseur. En somme, l’e-réputation de l’entreprise devient plus large et englobe désormais des éléments sociétaux.

 

 

#2 La valeur psychologique du fournisseur

La valeur psychologique désigne l’apport du produit acheté à l’image de marque de l’entreprise. Certains acheteurs n’hésiteront pas à restreindre leur choix aux marques de premier plan dans leur catégorie pour associer leur image à celle de l’entreprise. D’autres préféreront, à service égal, le fournisseur qui affiche l’image de marque la plus flatteuse. L’importance croissante de la valeur psychologique dans le parcours d’achat est une autre manifestation de la tendance B2C qui gagne le B2B.

#3 La valeur fonctionnelle du produit

Comme son nom l’indique, il s’agit simplement de la capacité du produit envisagé à répondre favorablement à la problématique de l’acheteur B2B. La valeur fonctionnelle est intuitive, en ce sens que les commerciaux l’intègrent de facto dans leur argumentaire commercial. Une étude récente réalisée par The Marketing Practice et B2B Decision Labs a identifié le type de discours qui valorise le plus le critère fonctionnel du produit. Il est émotionnel, étayé par des chiffres et nuancé par le risque d’échec de la solution proposée. BtoB Leaders vous avait proposé sa fiche de lecture de ce travail de recherche inédit.

 

Paroles d’experts
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
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A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on peut parler de digitalisation massive des métiers au travers de la multiplication de solutions ad hoc… à tel point que l’on parle désormais de « marketing stack » à toutes les étapes...

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Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
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Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

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Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !
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Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

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