Forbes : voici les trois piliers du Marketing B2B en 2022

par | Jan 18, 2022 | | Data Connaissance client, IA - News

Données de première partie, Insights avec de la Data intégrée, marketing omnicanal… Voici les trois piliers du marketing B2B en 2022 selon Forbes. Fiche de lecture.

#1 Data : un graphique d’identité des données de première partie pour piloter le ciblage

Les spécialistes du marketing B2B ont écouté avec intérêt les mesures prises par Google et Apple pour limiter l’utilisation des cookies tiers à des fins publicitaires. Google s’apprêtant à limiter encore plus les cookies tiers cette année, les spécialistes du marketing B2B ont besoin d’une alternative pour poursuivre leurs efforts de ciblage. Et quelle meilleure alternative que leurs propres données ?

Elles sont plus précises, plus stables et plus pertinentes pour l’activité de l’entreprise. Mais elles manquent forcément d’envergure, ce qui a tendance à limiter les marketeurs B2B. Pour remédier à cette limitation, des innovations sont en cours autour des graphes d’identité qui relient différents ensembles de données, épurent la Data et préparent le terrain à la mutualisation des données de manière transversale.

 

 

#2 Insights : faire parler des chiffres intégrés

Les rapports ponctuels sur les efforts marketing individuels ne donnent pas une image complète des performances réelles. Par exemple, si une équipe dispose de rapports différents pour la publicité sur la télévision connectée (CTV) et la publicité sur les moteurs de recherche, elle ne sera jamais en mesure de comprendre comment un prospect individuel a interagi sur les deux canaux tout au long de son parcours client.

Pour apprécier l’impact global du marketing sur le parcours du client, les informations doivent être orchestrées et intégrées dans un ensemble cohérent. Les tableaux de bord Analytics doivent eux aussi basculer sur l’omnicanal pour que la prise de décision soit véritablement rationalisée.

A ce propos, les recherches menées par le Boston Consulting Group (BCG) montrent que 80 % des entreprises ne disposent que des outils et des capacités les plus élémentaires en matière de connaissance client. La majorité d’entre elles sous-utilisent le peu d’éléments de connaissance client dont elles disposent. Il y a donc un vrai chantier sur ce point.

#3 Marketing omnicanal : au-delà de votre site web et de LinkedIn

McKinsey note que l’omnicanalité est désormais la norme, pas l’exception. En fin de compte, les spécialistes du marketing B2B vendent à des personnes, et non à des entreprises. Les individus passent facilement d’un canal à l’autre, d’une manière parfois peu rationnelle. Un acheteur B2B achète sur Amazon avec son téléphone, écoute un podcast dans sa voiture et regarde YouTube sur sa Smart TV. Toutes ces habitudes influencent la façon dont ils perçoivent les messages publicitaires, lisent le contenu et effectuent des achats, même dans une configuration B2B. Le Marketing ne se réduit pas à votre site web, au SEO et à LinkedIn. A vous d’identifier les meilleurs canaux pour aller davantage dans la personnalisation.

 

Paroles d’experts
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu

Comme nous le documentions dans cette actu du 21 septembre 2022, Bynder, leader mondial de la gestion d’actifs numériques (DAM), a renforcé son partenariat avec Akeneo, leader mondial de la gestion de l’expérience produit (PXM). A cette occasion, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Brad Kofoed, SVP Global Alliances & Channels chez Bynder. Au menu : qu’est-ce que le Digital Asset Management (DAM) ? Quel est son apport dans le chantier rebelle du désalignement Sales et Marketing et dans la transition vers le e-commerce B2B ? Comment les contenus peuvent-ils « surfacer » à l’ère de l’infobésité ? Bonjour M. Kofoed. Commençons cet échange par un peu de pédagogie. Qu’est-ce que le Digital Asset Management ? Le Digital Asset Management (DAM) est un outil de collaboration centralisé pour les actifs numériques tels que les images, les vidéos, les présentations, les documents et les photos. Il opère au cœur de l'écosystème marketing et aide les organisations à tirer davantage de valeur de leurs actifs numériques créatifs en facilitant leur organisation, l’accès à ces ressources, le contrôle et la distribution. Les outils d'automatisation créative de DAM génèrent également les variations de ressources nécessaires pour les marchés locaux, pour les différentes tailles d'annonce, pour les différents personas de clients et pour le testing. Ils facilitent les processus en permettant aux équipes de créer, de réviser et d'approuver le contenu en un seul endroit… un avantage décisif dans un contexte où la demande en contenu augmente dans l’ensemble des services. Par extension, cela favorise la collaboration et la fluidité du workflow entre les équipes, qui peuvent alors mener des campagnes marketing et branding en toute transparence, sans gaspiller...

Paroles d’experts
Quel rôle de l’IA dans le Sales Enablement des services financiers ?
Quel rôle de l’IA dans le Sales Enablement des services financiers ?

BtoB Leaders a rencontré M. Romain Franczia, Regional Vice-Président Europe du Sud de Seismic, leader du Sales Enablement qui a récemment lancé Aura, son moteur d’Intelligence Artificielle. BtoB Leaders : Seismic a annoncé une série de nouvelles fonctionnalités sur sa plateforme de Sales Enablement au début du printemps, avec notamment Seismic Aura, nouveau moteur d’Intelligence Artificielle. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots son intérêt pour les équipes vente et marketing ? M. Franczia : Le moteur IA derrière Seismic Aura vient apporter une aide précieuse aux organisations pour qui le volume de contenu peut être important, voire déstabilisant. On s’appuie sur une partie analytique pour proposer du contenu engageant, avec des indicateurs comme le nombre de vues et de partage, la durée de vie du contenu, etc. L’idée est également de promouvoir du contenu pertinent à la disposition de contributeurs individuels ou de directeurs de vente. On vise donc à faire surfacer du contenu qui serait probablement beaucoup plus pertinent dans le contexte plutôt que de se perdre dans des recherches chronophages et à l’issue incertaine. Comment les marketeurs peuvent-ils se démarquer dans le « magma » des contenus publiés en flux continu ? Il y a entre 61 et 83 % du contenu marketing mis à disposition qui n’est quasiment pas utilisé. Deux causes peuvent être avancées : le contenu n’est pas pertinent pour sa cible, ou peut-être a-t-il été noyé dans une masse d’informations qui l’a empêché de surfacer. Le vrai challenge aujourd’hui réside dans la quantité de contenus que doivent traiter les marketeurs et les vendeurs, notamment dans le B2B… sachant que leur travail n’est pas de chercher du document. Autre statistique...

Paroles d’experts
Lors de la dernière décennie, le leadership commercial a basculé dans le soft power
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Comment expliquer la pénurie des profils commerciaux qui s’est creusée lors des dix dernières années ? Comment la pratique Sales a-t-elle évolué lors de la dernière décennie ? Quelle est la différence majeure entre le DirCo du début des années 2010 et le DirCo d’aujourd’hui ? Sacha Kalusevic, Directeur Senior chez Michael Page Technology, nous apporte des éléments de réponse dans cette interview ! Bonjour Sacha. Avant d’entrer dans le vif du sujet, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Mon parcours est fait de hasards et de rencontres. A la base, j’étais plutôt prédestiné à une carrière dans la finance de marché. La crise financière de 2001 m’a amené à débuter ma carrière dans l’audit financier (PwC) avant de rejoindre totalement par hasard Michael Page, à Strasbourg, pour devenir un expert du recrutement de commerciaux. Michael Page est une entreprise agile, dynamique et ambitieuse dans laquelle je m’épanouis depuis maintenant 19 ans. Notre expertise dans le recrutement, notamment sur la partie commerciale, fait que l’on vit les problématiques majeures des entreprises au quotidien. Nous apportons nos compétences, nos outils et notre vision pour les aider à recruter les meilleurs profils commerciaux dans un contexte de pénurie. Justement, Michael Page estime qu’il manquerait plus de 200 000 profils commerciaux en France. Quelles sont les raisons de cette pénurie, à votre avis ? Il y a toujours eu un turnover relativement élevé dans la fonction commerciale. C’est vrai qu’il y a aujourd’hui largement plus de postes à pourvoir que de candidats potentiels dans la fonction commerciale. Il y a une dizaine d’années, les métiers de la vente étaient déjà moins bien estimés par les...

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