Forbes : voici les trois piliers du Marketing B2B en 2022

par | Jan 18, 2022 | | Data Connaissance client, IA - News

Données de première partie, Insights avec de la Data intégrée, marketing omnicanal… Voici les trois piliers du marketing B2B en 2022 selon Forbes. Fiche de lecture.

#1 Data : un graphique d’identité des données de première partie pour piloter le ciblage

Les spécialistes du marketing B2B ont écouté avec intérêt les mesures prises par Google et Apple pour limiter l’utilisation des cookies tiers à des fins publicitaires. Google s’apprêtant à limiter encore plus les cookies tiers cette année, les spécialistes du marketing B2B ont besoin d’une alternative pour poursuivre leurs efforts de ciblage. Et quelle meilleure alternative que leurs propres données ?

Elles sont plus précises, plus stables et plus pertinentes pour l’activité de l’entreprise. Mais elles manquent forcément d’envergure, ce qui a tendance à limiter les marketeurs B2B. Pour remédier à cette limitation, des innovations sont en cours autour des graphes d’identité qui relient différents ensembles de données, épurent la Data et préparent le terrain à la mutualisation des données de manière transversale.

 

 

#2 Insights : faire parler des chiffres intégrés

Les rapports ponctuels sur les efforts marketing individuels ne donnent pas une image complète des performances réelles. Par exemple, si une équipe dispose de rapports différents pour la publicité sur la télévision connectée (CTV) et la publicité sur les moteurs de recherche, elle ne sera jamais en mesure de comprendre comment un prospect individuel a interagi sur les deux canaux tout au long de son parcours client.

Pour apprécier l’impact global du marketing sur le parcours du client, les informations doivent être orchestrées et intégrées dans un ensemble cohérent. Les tableaux de bord Analytics doivent eux aussi basculer sur l’omnicanal pour que la prise de décision soit véritablement rationalisée.

A ce propos, les recherches menées par le Boston Consulting Group (BCG) montrent que 80 % des entreprises ne disposent que des outils et des capacités les plus élémentaires en matière de connaissance client. La majorité d’entre elles sous-utilisent le peu d’éléments de connaissance client dont elles disposent. Il y a donc un vrai chantier sur ce point.

#3 Marketing omnicanal : au-delà de votre site web et de LinkedIn

McKinsey note que l’omnicanalité est désormais la norme, pas l’exception. En fin de compte, les spécialistes du marketing B2B vendent à des personnes, et non à des entreprises. Les individus passent facilement d’un canal à l’autre, d’une manière parfois peu rationnelle. Un acheteur B2B achète sur Amazon avec son téléphone, écoute un podcast dans sa voiture et regarde YouTube sur sa Smart TV. Toutes ces habitudes influencent la façon dont ils perçoivent les messages publicitaires, lisent le contenu et effectuent des achats, même dans une configuration B2B. Le Marketing ne se réduit pas à votre site web, au SEO et à LinkedIn. A vous d’identifier les meilleurs canaux pour aller davantage dans la personnalisation.

 

Paroles d’experts
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
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A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on peut parler de digitalisation massive des métiers au travers de la multiplication de solutions ad hoc… à tel point que l’on parle désormais de « marketing stack » à toutes les étapes...

Paroles d’experts
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
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Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

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Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !
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Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

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