Jabmo, plateforme ABM, nous livre les 3 tendances Account-Based Marketing à prévoir en 2022

par | Nov 30, 2021 | | ABM & LeadGen - News

Mot-clé omniprésent lors des éditions 2021 des RIM et du BtoB Summit, l’Account-Based Marketing (ABM) sera la boussole commerciale des entreprises du B2B en 2022. Jabmo, plateforme ABM de premier plan, nous livre les trois tendances qui devraient façonner les stratégies et les investissements ABM en 2022 et au-delà.

#1 La convergence de l’ABM et de la DemandGen

Dans un rapport publié au printemps 2021, Forrester notait une convergence de l’ABM et de la DemandGen au service de la croissance. Aujourd’hui, nous assistons à la naissance de nouvelles équipes hybrides dans les entreprises B2B chargées de la génération des revenus, avec le plus souvent une fusion entre l’ABM et la DemandGen. Dans le même sens, les solutions de Sales Enablement évoluent vers un scope plus large, avec cette fois-ci un but de Growth Enablement.

Jabmo prédit donc que cette évolution se reflétera dans les investissements technologiques des spécialistes du marketing au cours de l’année à venir. Certains fournisseurs de plateformes d’ABM ont déjà ajouté l’automatisation native du marketing par courriel à leur solution. Les utilisateurs pourront donc faire de l’Account-Based Advertising et/ou travailler leur visibilité sur les prospects anonymes sur la même plateforme, réduisant ainsi les ressources nécessaires pour travailler en omnicanal.

 

 

#2 La fin programmée des cookies tiers

Google a annoncé la fin des cookies tiers pour 2023. Cette échéance impose aux marketeurs B2B d’adapter leurs stratégies de publicité digitale. Des alternatives conformes aux règles de confidentialité émergent. Les spécialistes du marketing devraient prendre le temps d’explorer ces options de manière proactive. La publicité IP est appelée à devenir le choix dominant pour la visibilité payante des entreprises. Il s’agit de la seule méthode totalement fiable et respectueuse de la vie privée permettant d’envoyer des publicités pertinentes et personnalisées aux membres connus et inconnus d’un groupe d’achat en fonction de l’adresse IP de leur entreprise. Par ailleurs, la publicité IP permet de rationaliser les dépenses publicitaires, de travailler son ciblage sans recourir aux cookies tiers et de faciliter les boucles d’automatisation.

#3 L’essor des nouveaux canaux de marketing numérique

Les spécialistes du marketing obtiennent les meilleurs résultats avec une approche omnicanale coordonnée en diffusant des messages cohérents, séquentiels et hautement personnalisés aux membres du groupe d’achat. Cela inclut donc l’affichage IP, les annonces Google, l’hyper-personnalisation des sites Web (une version affichée pour chaque buyer persona), le courrier électronique et le marketing sur LinkedIn. À l’avenir, les spécialistes du marketing auront tendance à faire de la publicité ABM sur des canaux qui ne sont pas habituellement B2B comme Facebook, Instagram et même TikTok et Snapchat. On en a d’ailleurs parlé ici.

 

Paroles d’experts
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
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A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise, désormais EXPLORE Group, avec l’arrivée de 4 nouvelles entités orientées Data : Gestinnov, CODATA, Societeinfo et Wanao-Sendao, soit 280 collaborateurs basés de Namur à Marrakech, en passant par Paris et Bidart. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on...

Paroles d’experts
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
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Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

Paroles d’experts
Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !
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Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

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