Podcast : les 4 grandes tendances Sales et Marketing B2B pour 2022

par | Nov 26, 2021 | | Stratégie - News

Alors que le BtoB Summit battait son plein au Parc des Princes, Mohamed Khodja, Directeur de BtoB Leaders et organisateur de l’événement phare du B2B, passait en revue les quatre grandes tendances Sales et Marketing pour 2022 dans le Podcast de Yann Gourvennec, CEO et Fondateur de Visionary Marketing. Synthèse de cet échange avec BtoB Leaders !

Quatre grands sujets se détachent à l’aube de 2022

Arrivée d’une nouvelle génération de leaders qui a grandit avec la technologie et le terminal mobile, bouleversement du comportement de l’acheteur B2B qui devient plus exigeant, plus social et plus autonome, une certaine collégialité dans la prise de décision, une frontière entre B2B et B2C qui devient toujours plus poreuse, une digitalisation exacerbée par la Covid… l’univers du B2B évolue à vitesse grand V, laissant apparaître des défis passionnants et de belles opportunités.

Pour Mohamed Khodja, Directeur de BtoB Leaders et organisateur du BtoB Summit (entre autres), l’utilisation de la Data n’est plus une simple tendance. Il s’agit désormais d’une condition sine qua non pour les entreprises ambitieuses qui souhaitent s’aligner avec les attentes d’acheteurs de plus en plus exigeants. La collecte, l’analyse et l’intégration de la Data dans la prise de décision s’imposent dans l’ordre du jour des réunions du B2B, et les projets en ce sens se multiplient, de la TPE au grand groupe multinational. Dans le même sens, l’instigateur du BtoB Summit et des Rencontres Internationales du Marketing (RIM) souligne l’appétence des boîtes françaises pour le Sales Enablement qui vient outiller les commerciaux pour performer en rendez-vous. Rappelons ici la dernière étude d’Allego qui explique que les commerciaux n’arrivent pas à répondre à 40 % des questions des acheteurs sur l’offre de l’entreprise. Un constat étonnant qui met en exergue la faiblesse de la formation, du coaching, de la technologie et du contenu mis à la disposition des commerciaux. Le Sales Enablement, qui s’intéresse précisément à cette problématique, apporte une solution pratique et actionnable pour que les commerciaux soient suffisamment outillés en rendez-vous.

Bien entendu, l’alignement Vente et Marketing reste à l’affiche, puisqu’il conditionne la compétitivité, voire la pérennité des entreprises du B2B. Ces dernières en sont d’ailleurs bien conscientes. « Le baromètre du lead Companeo 2021 montre une fort progression dans l’alignement Vente – Marketing ». En effet, 40 % des directions marketing et vente interrogées estiment que leurs équipes sont « suffisamment alignées ». L’expression « Alignement Vente et Marketing » s’est d’ailleurs invitée à l’ensemble des Workshops, tables rondes, Master Classes et Business Cases qui ont rythmé l’édition 2021 des Rencontres Internationales du Marketing (RIM) et du BtoB Summit.

Enfin, Mohamed Khodja note une porosité croissante de la frontière entre le B2B et le B2C au niveau de l’expérience client. La cible B2B impose désormais aux entreprises de penser l’expérience client dans sa globalité (end-to-end). Sur ce point, il souligne que la nouvelle génération, habituée à un certain degré de divertissement,  reste peu réceptive aux discours institutionnels et formels. Il appartient donc aux commerciaux et aux marketeurs de faire preuve de plus d’audace et de créativité pour attirer l’attention des jeunes acheteurs B2B.

 

 

Seuls 35 % des contenus créés par les marketeurs sont lus par les commerciaux

La dichotomie entre les marketeurs et les Sales se nourrit de l’immobilisme des directions générales. Pour Mohamed Khodja, ces dernières doivent mettre autour de la même table les directions marketing et les directions commerciales et faire collaborer les deux entités selon un plan d’action pertinent. « Dans de nombreuses structures, nous n’avons plus qu’une seule entité, avec un Directeur Commercial et Marketing qui chapeaute le tout », explique Mohamed Khodja. Les chiffres du désalignement Sales et Marketing sur la thématique du contenu sont tout simplement effarants :

  • Selon Sirius Decision, 65 % du contenu produit par le marketing n’est jamais utilisé par les commerciaux en rendez-vous ;
  • Les commerciaux plusieurs heures par semaine à chercher le contenu produit par le marketing (Seismic) ;
  • Dans le même sens, près de 28 % du contenu produit par le marketing n’est pas accessible aux commerciaux et représente donc une perte sèche pour l’entreprise (Datadwell).

Le Directeur de BtoB Leaders épingle enfin l’inadéquation de certains contenus produits par le marketing avec les besoins réels des commerciaux. « Seuls 35 % des contenus créés par les marketeurs sont lus par les commerciaux. C’est effrayant. Cela montre l’ampleur du travail qui reste à réaliser ». Il s’agira donc de privilégier la qualité à la quantité et de mieux mesurer les KPIs pour rationaliser la création de contenu.

Cliquez ici pour écouter le Podcast dans son intégralité.

 

Paroles d’experts
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu

Comme nous le documentions dans cette actu du 21 septembre 2022, Bynder, leader mondial de la gestion d’actifs numériques (DAM), a renforcé son partenariat avec Akeneo, leader mondial de la gestion de l’expérience produit (PXM). A cette occasion, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Brad Kofoed, SVP Global Alliances & Channels chez Bynder. Au menu : qu’est-ce que le Digital Asset Management (DAM) ? Quel est son apport dans le chantier rebelle du désalignement Sales et Marketing et dans la transition vers le e-commerce B2B ? Comment les contenus peuvent-ils « surfacer » à l’ère de l’infobésité ? Bonjour M. Kofoed. Commençons cet échange par un peu de pédagogie. Qu’est-ce que le Digital Asset Management ? Le Digital Asset Management (DAM) est un outil de collaboration centralisé pour les actifs numériques tels que les images, les vidéos, les présentations, les documents et les photos. Il opère au cœur de l'écosystème marketing et aide les organisations à tirer davantage de valeur de leurs actifs numériques créatifs en facilitant leur organisation, l’accès à ces ressources, le contrôle et la distribution. Les outils d'automatisation créative de DAM génèrent également les variations de ressources nécessaires pour les marchés locaux, pour les différentes tailles d'annonce, pour les différents personas de clients et pour le testing. Ils facilitent les processus en permettant aux équipes de créer, de réviser et d'approuver le contenu en un seul endroit… un avantage décisif dans un contexte où la demande en contenu augmente dans l’ensemble des services. Par extension, cela favorise la collaboration et la fluidité du workflow entre les équipes, qui peuvent alors mener des campagnes marketing et branding en toute transparence, sans gaspiller...

Paroles d’experts
Quel rôle de l’IA dans le Sales Enablement des services financiers ?
Quel rôle de l’IA dans le Sales Enablement des services financiers ?

BtoB Leaders a rencontré M. Romain Franczia, Regional Vice-Président Europe du Sud de Seismic, leader du Sales Enablement qui a récemment lancé Aura, son moteur d’Intelligence Artificielle. BtoB Leaders : Seismic a annoncé une série de nouvelles fonctionnalités sur sa plateforme de Sales Enablement au début du printemps, avec notamment Seismic Aura, nouveau moteur d’Intelligence Artificielle. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots son intérêt pour les équipes vente et marketing ? M. Franczia : Le moteur IA derrière Seismic Aura vient apporter une aide précieuse aux organisations pour qui le volume de contenu peut être important, voire déstabilisant. On s’appuie sur une partie analytique pour proposer du contenu engageant, avec des indicateurs comme le nombre de vues et de partage, la durée de vie du contenu, etc. L’idée est également de promouvoir du contenu pertinent à la disposition de contributeurs individuels ou de directeurs de vente. On vise donc à faire surfacer du contenu qui serait probablement beaucoup plus pertinent dans le contexte plutôt que de se perdre dans des recherches chronophages et à l’issue incertaine. Comment les marketeurs peuvent-ils se démarquer dans le « magma » des contenus publiés en flux continu ? Il y a entre 61 et 83 % du contenu marketing mis à disposition qui n’est quasiment pas utilisé. Deux causes peuvent être avancées : le contenu n’est pas pertinent pour sa cible, ou peut-être a-t-il été noyé dans une masse d’informations qui l’a empêché de surfacer. Le vrai challenge aujourd’hui réside dans la quantité de contenus que doivent traiter les marketeurs et les vendeurs, notamment dans le B2B… sachant que leur travail n’est pas de chercher du document. Autre statistique...

Paroles d’experts
Lors de la dernière décennie, le leadership commercial a basculé dans le soft power
Lors de la dernière décennie, le leadership commercial a basculé dans le soft power

Comment expliquer la pénurie des profils commerciaux qui s’est creusée lors des dix dernières années ? Comment la pratique Sales a-t-elle évolué lors de la dernière décennie ? Quelle est la différence majeure entre le DirCo du début des années 2010 et le DirCo d’aujourd’hui ? Sacha Kalusevic, Directeur Senior chez Michael Page Technology, nous apporte des éléments de réponse dans cette interview ! Bonjour Sacha. Avant d’entrer dans le vif du sujet, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Mon parcours est fait de hasards et de rencontres. A la base, j’étais plutôt prédestiné à une carrière dans la finance de marché. La crise financière de 2001 m’a amené à débuter ma carrière dans l’audit financier (PwC) avant de rejoindre totalement par hasard Michael Page, à Strasbourg, pour devenir un expert du recrutement de commerciaux. Michael Page est une entreprise agile, dynamique et ambitieuse dans laquelle je m’épanouis depuis maintenant 19 ans. Notre expertise dans le recrutement, notamment sur la partie commerciale, fait que l’on vit les problématiques majeures des entreprises au quotidien. Nous apportons nos compétences, nos outils et notre vision pour les aider à recruter les meilleurs profils commerciaux dans un contexte de pénurie. Justement, Michael Page estime qu’il manquerait plus de 200 000 profils commerciaux en France. Quelles sont les raisons de cette pénurie, à votre avis ? Il y a toujours eu un turnover relativement élevé dans la fonction commerciale. C’est vrai qu’il y a aujourd’hui largement plus de postes à pourvoir que de candidats potentiels dans la fonction commerciale. Il y a une dizaine d’années, les métiers de la vente étaient déjà moins bien estimés par les...

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