Qu’est-ce que l’alignement Marketing et Ventes ?
Il n’y a pas de vente sans marketing ni de marketing sans vente en btob. Les entreprises qui prospèrent et qui s’adaptent à l’évolution de leur marché sont souvent celles qui réussissent à réunir et faire travailler ces deux entités : le Marketing et les Ventes. Ces dernières ont, en effet, toutes les deux des attentes; Le marketing a besoin de s’aligner parfaitement avec les équipes de vente pour mener à bien ses programmes. Quant aux équipes de vente, elles ont besoin du marketing pour mieux prospecter et légitimer leurs actions.
L’alignement est d’autant plus essentiel aujourd’hui qu’il permet une approche cohérente pour rentrer en contact et vendre à des acheteurs, de plus en plus difficile à identifier. Surtout qu’ils réalisent une grande partie de leurs recherches eux-mêmes avant de se manifester.
L’alignement Marketing et Ventes devient naturellement légitime
La collaboration entre les deux entités devient naturellement légitime et incontournable en procurant de nombreux avantages tels que :
Un meilleure identifaction de la cible
L’alignement maketing et ventes impacte directement la croissance des entreprises. Plus que jamais, le développement du chiffre d’affaires passe par la compréhension des comptes cibles. La collaboration des deux entités y répond parfaitement car elle permet de générer des données de plus grande qualité.
En effet, lorsque les équipes de vente et de marketing travaillent à atteindre un objectif commun et analysent les mêmes données, cela permet de savoir qui cibler exactement : quels discours et contenus proposés et de quelle façon « engager » les prospects (voir notre article sur l’engagement des ventes) : … C’est d’autant plus pertinent si le message correspond aux problèmes et préoccupations de ces derniers.
Une meilleure utilisation des nouvelles technologies
Aujourd’hui, grâce aux nouvelles technologies, il n’existe plus d ‘excuses pour réaliser cet alignement. Les outils de martech et salestech permettent en effet de faciliter le travail des marketeurs et des vendeurs pour identifier les acheteurs potentiels et leurs comportements d’achat. Ces nouveaux outils améliorent nettement la compréhension et les motivations de l’acheteur afin de lui délivrer un message cohérent et de le personnaliser à chaque étape du buyer-Journey.
Il est désormais possible par exemple avec ces outils de sélectionner le contenu le plus pertinent et de personnaliser le message qui atteint l’acheteur en fonction de qui il est et où il en est dans son processus d’achat (buyer-Journey).
Une optimisation des stratégies ABM
Lorsque les ventes et le marketing s’alignent, les plans ABM sont plus efficaces. Les entreprises constatent ainsi une augmentation du chiffre d’affaires grâce à la rationalisation des processus. Les commerciaux raccourcissent eux leur un cycle de vente. Le marketing lui, observe une amélioration des taux de conversion et des résultats globaux du plan ABM (pour en savoir plus sur l’ABM)
Les 5 clés qui permettent de réussir l’alignement vente-marketing en btob
- Définir un objectif commercial commun : mesurer la performance des équipes Marketing et Ventes sur les mêmes indicateurs clés pour les fédérer autour d’un intérêt commun.
- Aligner les deux entités sur l’audience cible : généralement les marketeurs recherchent les cibles et les commerciaux identifient les vrais décisionnaires d’achat. Ensemble, ils peuvent déterminer qui a le pouvoir de décider, d’approuver les dépenses et/ou d’influencer la prise de décision
- Alignez les personas et la communication :
Les buyer personas définissent le public cible et identifient ses problèmes ; Cela n’est pas seulement utile pour le marketing ; cela permet également aux commerciaux de savoir à quels acheteurs ils vendent, ce qui les intéressent et comment les aider. Il est recommandé de tenir compte des buyer personas lorsque que l’on construit ses outils d’aide à la vente. Ces derniers sont d’ailleurs devenus indispensables.
Les stratégies d’aide à la vente ont en effet un double atout : Le premier, elles sont d‘excellents moyens d’aligner les équipes marketing et vente; surtout lorsque les contenus associés sont pensés ensemble et les outils alimentés d’un commun accord. Le second, elles permettent de mieux transmettre les messages, de les personnaliser et d’en mesurer l’impact. - Mettre régulièrement en place des reportings et réunions: les objectifs et les indicateurs de performance clés communs sont nécessaires; Les reportings et les réunions permettent d’analyser les indicateurs pour challenger et maintenir l’alignement Marketing et Ventes.
Ces rencontres permettent de réfléchir et de discuter sur le fonctionnement des process. Elles offrent également l’occasion de comprendre et d’ajuster les points faibles de chacun. Par ailleurs, les suivis et réunions aident à définir le type de message et de contenu qui résonne le plus auprès des clients. - Définir clairement les rôles et les responsabilités : Pour une harmonisation optimale, il est primordial de définir clairement les rôles et les responsabilités de chaque membre : les personnes chargées de communiquer le plan global, les responsables des supports d’aide à la vente et les responsables du suivi.
Les contenus et KPIs des différents rapports doivent être compris et acceptés de tous.
Pourquoi l’alignement doit-il venir du sommet ?
Les changements culturels prennent du temps et exigent un alignement au sommet de l’organisation. Si l’harmonisation Marketing et Ventes n’est pas une priorité de la direction, elle ne tiendra pas.
L’adoption de cet alignement par les dirigeants accélère les choses, optimise l’efficacité et les résultats des équipes.
Il ne faut pas attendre les nouveaux objectifs de vente pour aligner les équipes en questions; la réflexion est beaucoup plus profonde et doit être fixée et intégrée à la stratégie qui permettra d’atteindre les objectif fixés par l’entreprise.
