Forrester Research : 5 prédictions qui pourraient préoccuper les marketeurs B2B en 2022

par | Oct 28, 2021 | | Stratégie - News

Forrester Research vient de publier « Future of B2B Marketing », un rapport qui regroupe ses prédictions en matière de marketing et d’innovation B2B pour 2022. Comme vous allez pouvoir le constater, certaines d’entre elles sont pour le moins inattendues ! Décryptage avec BtoB Leaders.

#1 L’alignement Sales – Marketing, essentiel à l’Inbound mais aussi à l’ABM

L’étude de Forrester Research révèle que les marketeurs B2B ont réagi sur le tard face à la digitalisation du processus de prise de décision d’achat B2B. Aujourd’hui, les acheteurs adoptent un mindset de « self-service » et s’affranchissent, tant que faire se peut, des échanges avec les commerciaux. Cette tendance met donc la pression sur les équipes marketing qui doivent produire un contenu encore plus pertinent et plus ciblé pour surfacer dans le magma des ressources disponibles sur le web. Forrester estime que l’alignement Sales – Marketing devient essentiel pour les deux services. Car si le Marketing nourrit les Sales, ces derniers livrent également leur connaissance de la cible pour orienter la conception du contenu Inbound. Forrester rappelle d’ailleurs que cet alignement bénéficie également à l’ABM sur deux niveaux : 

  • La pertinence des contenus Inbound va attirer des grands comptes. Ces derniers seront par la suite pris en charge par les commerciaux dans une logique Inbound.
  • Le marketing produit un contenu pertinent et ultra-personnalisé pour appuyer les efforts des commerciaux qui abordent de beaux comptes cibles.

#2 Les CMO revendiquent l’expérience partenaire (PX)

Les acheteurs B2B se tournent souvent vers les partenaires de distribution pour les aider à planifier, acheter et déployer des produits complexes. C’est pourquoi nous assistons à une prise de conscience des CMO quant à l’importance des partenaires dans le processus d’achat B2B., qui se traduit par le fait d’accorder autant d’attention à la satisfaction des partenaires qu’à celle des clients.

#3 Environ 75% des stratégies d’engagement personnalisé n’atteindront pas leurs objectifs ROI

Après avoir investi pendant des années dans des technologies permettant de créer des messages et des expériences plus personnalisées, les marketeurs n’en voient toujours pas les résultats. Forrester estime que les expériences personnalisées manquent toujours de valeur ajoutée. Elles se focalisent en effet sur la forme en négligeant le fond, qui n’apporte pas grand chose au parcours d’achat.

 

 

#4 Les indicateurs marketing s’enfoncent dans la non-pertinence

Pour Forrester, l’impact réel du marketing sur l’entreprise ne se mesure pas à sa contribution au pipeline, mais plutôt à son impact sur la conversion. Le rapport insiste sur l’importance vitale des KPIs qualitatifs qui permettent de mesurer l’impact réel sur le volume d’affaires.

#5 Vers l’hégémonie du marketeurs B2B à distance ?

La dynamique du travail à domicile induite par le Covid amène les employés à réévaluer la configuration du travail. Forrester parle d’un phénomène de « Grande Démission », qui correspond à la difficulté de la rétention des talents en marketing B2B. Et si le marketing succombait à la tentation du freelancing ?

 

Paroles d’experts
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
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A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise, désormais EXPLORE Group, avec l’arrivée de 4 nouvelles entités orientées Data : Gestinnov, CODATA, Societeinfo et Wanao-Sendao, soit 280 collaborateurs basés de Namur à Marrakech, en passant par Paris et Bidart. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on...

Paroles d’experts
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
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Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

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Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !
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Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

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