Forrester Research : 5 prédictions qui pourraient préoccuper les marketeurs B2B en 2022

par | Oct 28, 2021

Forrester Research vient de publier « Future of B2B Marketing », un rapport qui regroupe ses prédictions en matière de marketing et d’innovation B2B pour 2022. Comme vous allez pouvoir le constater, certaines d’entre elles sont pour le moins inattendues ! Décryptage avec BtoB Leaders.

#1 L’alignement Sales – Marketing, essentiel à l’Inbound mais aussi à l’ABM

L’étude de Forrester Research révèle que les marketeurs B2B ont réagi sur le tard face à la digitalisation du processus de prise de décision d’achat B2B. Aujourd’hui, les acheteurs adoptent un mindset de « self-service » et s’affranchissent, tant que faire se peut, des échanges avec les commerciaux. Cette tendance met donc la pression sur les équipes marketing qui doivent produire un contenu encore plus pertinent et plus ciblé pour surfacer dans le magma des ressources disponibles sur le web. Forrester estime que l’alignement Sales – Marketing devient essentiel pour les deux services. Car si le Marketing nourrit les Sales, ces derniers livrent également leur connaissance de la cible pour orienter la conception du contenu Inbound. Forrester rappelle d’ailleurs que cet alignement bénéficie également à l’ABM sur deux niveaux : 

  • La pertinence des contenus Inbound va attirer des grands comptes. Ces derniers seront par la suite pris en charge par les commerciaux dans une logique Inbound.
  • Le marketing produit un contenu pertinent et ultra-personnalisé pour appuyer les efforts des commerciaux qui abordent de beaux comptes cibles.

#2 Les CMO revendiquent l’expérience partenaire (PX)

Les acheteurs B2B se tournent souvent vers les partenaires de distribution pour les aider à planifier, acheter et déployer des produits complexes. C’est pourquoi nous assistons à une prise de conscience des CMO quant à l’importance des partenaires dans le processus d’achat B2B., qui se traduit par le fait d’accorder autant d’attention à la satisfaction des partenaires qu’à celle des clients.

#3 Environ 75% des stratégies d’engagement personnalisé n’atteindront pas leurs objectifs ROI

Après avoir investi pendant des années dans des technologies permettant de créer des messages et des expériences plus personnalisées, les marketeurs n’en voient toujours pas les résultats. Forrester estime que les expériences personnalisées manquent toujours de valeur ajoutée. Elles se focalisent en effet sur la forme en négligeant le fond, qui n’apporte pas grand chose au parcours d’achat.

 

 

#4 Les indicateurs marketing s’enfoncent dans la non-pertinence

Pour Forrester, l’impact réel du marketing sur l’entreprise ne se mesure pas à sa contribution au pipeline, mais plutôt à son impact sur la conversion. Le rapport insiste sur l’importance vitale des KPIs qualitatifs qui permettent de mesurer l’impact réel sur le volume d’affaires.

#5 Vers l’hégémonie du marketeurs B2B à distance ?

La dynamique du travail à domicile induite par le Covid amène les employés à réévaluer la configuration du travail. Forrester parle d’un phénomène de « Grande Démission », qui correspond à la difficulté de la rétention des talents en marketing B2B. Et si le marketing succombait à la tentation du freelancing ?