Forrester Research : 5 prédictions qui pourraient préoccuper les marketeurs B2B en 2022

par | Oct 28, 2021 | | Stratégie - News

Forrester Research vient de publier « Future of B2B Marketing », un rapport qui regroupe ses prédictions en matière de marketing et d’innovation B2B pour 2022. Comme vous allez pouvoir le constater, certaines d’entre elles sont pour le moins inattendues ! Décryptage avec BtoB Leaders.

#1 L’alignement Sales – Marketing, essentiel à l’Inbound mais aussi à l’ABM

L’étude de Forrester Research révèle que les marketeurs B2B ont réagi sur le tard face à la digitalisation du processus de prise de décision d’achat B2B. Aujourd’hui, les acheteurs adoptent un mindset de « self-service » et s’affranchissent, tant que faire se peut, des échanges avec les commerciaux. Cette tendance met donc la pression sur les équipes marketing qui doivent produire un contenu encore plus pertinent et plus ciblé pour surfacer dans le magma des ressources disponibles sur le web. Forrester estime que l’alignement Sales – Marketing devient essentiel pour les deux services. Car si le Marketing nourrit les Sales, ces derniers livrent également leur connaissance de la cible pour orienter la conception du contenu Inbound. Forrester rappelle d’ailleurs que cet alignement bénéficie également à l’ABM sur deux niveaux : 

  • La pertinence des contenus Inbound va attirer des grands comptes. Ces derniers seront par la suite pris en charge par les commerciaux dans une logique Inbound.
  • Le marketing produit un contenu pertinent et ultra-personnalisé pour appuyer les efforts des commerciaux qui abordent de beaux comptes cibles.

#2 Les CMO revendiquent l’expérience partenaire (PX)

Les acheteurs B2B se tournent souvent vers les partenaires de distribution pour les aider à planifier, acheter et déployer des produits complexes. C’est pourquoi nous assistons à une prise de conscience des CMO quant à l’importance des partenaires dans le processus d’achat B2B., qui se traduit par le fait d’accorder autant d’attention à la satisfaction des partenaires qu’à celle des clients.

#3 Environ 75% des stratégies d’engagement personnalisé n’atteindront pas leurs objectifs ROI

Après avoir investi pendant des années dans des technologies permettant de créer des messages et des expériences plus personnalisées, les marketeurs n’en voient toujours pas les résultats. Forrester estime que les expériences personnalisées manquent toujours de valeur ajoutée. Elles se focalisent en effet sur la forme en négligeant le fond, qui n’apporte pas grand chose au parcours d’achat.

 

 

#4 Les indicateurs marketing s’enfoncent dans la non-pertinence

Pour Forrester, l’impact réel du marketing sur l’entreprise ne se mesure pas à sa contribution au pipeline, mais plutôt à son impact sur la conversion. Le rapport insiste sur l’importance vitale des KPIs qualitatifs qui permettent de mesurer l’impact réel sur le volume d’affaires.

#5 Vers l’hégémonie du marketeurs B2B à distance ?

La dynamique du travail à domicile induite par le Covid amène les employés à réévaluer la configuration du travail. Forrester parle d’un phénomène de « Grande Démission », qui correspond à la difficulté de la rétention des talents en marketing B2B. Et si le marketing succombait à la tentation du freelancing ?

 

Paroles d’experts
Comment réussir un programme de gestion de l’Expérience Collaborateur ?
Comment réussir un programme de gestion de l’Expérience Collaborateur ?

Augmentation du nombre de démissions, pénurie de compétences, bore out ou encore « quiet-sitting »… Face à ces tendances, une entreprise peut-elle encore douter de l’importance de l’expérience employé ? Nombre d’entre elles ont fait de l’écoute une priorité et les plus avancées misent aujourd’hui sur la gestion de l’expérience employé (EXM). Écouter réellement ses collaborateurs L‘écoute est au cœur de l’EXM car c’est un moyen important pour comprendre les employés et leurs expériences, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'entreprise. Elle permet de suivre l’évolution des besoins des collaborateurs. Une entreprise qui n’est pas à l’écoute de ses équipes risque de perdre des talents et de ne pas être en mesure d'en attirer de nouveaux. Dans un monde post-pandémie, un programme de gestion réussi nécessite d’aller au-delà des enquêtes de satisfaction annuelles qui ne donnent pas aux équipes la possibilité de faire des commentaires pendant le déroulement régulier du travail. Les profonds changements qui ont bouleversé le monde professionnel ont montré la nécessité d’une acquisition rapide, voire en temps réel, des signaux, notamment d'alarme et de discontinuité émis par les employés. Dans un environnement de travail en constante évolution, prendre des décisions fondées sur des informations obsolètes fera perdre en pertinence. Utiliser les bons canaux Quels dispositifs d’écoute l’entreprise a-t-elle déployés ? Des questionnaires fermés ? C’est un bon début, mais pour réussir son programme EXM, elle devra diversifier ses canaux. Les marques avec les programmes EXM les plus avancés collectent et analysent les commentaires ouverts (43%), surveillent également les canaux communautaires (43%) et utilisent des logiciels de crowdsourcing (31%). Certaines vont plus loin en analysant les échanges téléphoniques des...

Paroles d’experts
Face à un environnement commercial en constante évolution, le Sales Enablement devrait surperformer dans l’Hexagone
Face à un environnement commercial en constante évolution, le Sales Enablement devrait surperformer dans l’Hexagone

BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Julien Leblanc, Head of South Europe chez Highspot. Au programme : retour sur la dernière levée de fonds de l’entreprise américaine, ses facteurs de différenciation avec la concurrence, la capacité du Sales Enablement à repositionner le commercial dans le parcours d’achat, les points de vigilance pour réussir l’implémentation d’une solution de Sales Enablement et surtout les stratégies de croissance. Bonjour Julien. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel ? Bien sûr. J’ai suivi un cursus en Business Administration & Management en école de commerce, avec une fin de parcours en apprentissage qui m’a permis de mettre le pied à l’étrier dans le Software dès 2003 chez IBM. J’ai évolué dans la fonction Sales pendant plusieurs années chez des éditeurs de logiciel, avec notamment une escapade en Australie entre 2012 et 2015 chez VMware en tant que Sales Manager. De retour en Europe, j’ai basculé du côté « infrastructure » au monde de la MarTech. Depuis plus de 4 ans, je gravite dans cet univers fascinant qu’est le Sales Enablement, et c’est tout naturellement que j’ai choisi de rejoindre Highspot en tant que Head of South Europe. Pouvez-vous nous pitcher la proposition de valeur de Highspot en quelques mots ? Fondée en 2011, Highspot est une plateforme de Sales Enablement créée par trois anciens de Microsoft : Robert Wahbe, Oliver Sharp et David Wortendyke. Elle permet d’aligner et d'accroître la performance des équipes Commerciales et Marketing en comblant le fossé entre stratégie et exécution. Les ventes B2B connaissent un véritable raz-de-marée. McKinsey prévoit en effet que la vente hybride, vue initialement comme une simple adaptation des usages face...

Paroles d’experts
Pour que les Sales ne perdent plus une minute à enrichir les données B2B !
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Séduire 1 800 clients et réaliser une croissance à deux chiffres avec un seul commercial et 0 € de budget marketing. C’est l’incroyable défi qu’a relevé Denis Cohen, CEO et cofondateur de Dropcontact. Quelle a été la genèse de cette entreprise spécialiste de l’enrichissement des bases de données ? Comment peut-elle optimiser le temps des Sales pour doper la performance commerciale ? Interview !  Bonjour Denis. Racontez-nous la création de Dropcontact. Quel est le constat qui vous a motivé à vous lancer dans l’enrichissement de la Data ?  Tout au long de mon parcours professionnel, j’ai constaté que les équipes Sales et Marketing passaient un temps considérable à gérer de la Data de mauvaise qualité. Des budgets incroyables sont mobilisés dans le seul objectif de générer des leads : on fait du Google Ads, de la publicité télé, de l’événementiel, des livres blancs, du SEO, du Marketing Automation, de la créa. L’équipe Sales prend le relais, équipée de logiciels à la pointe.   Nous investissons massivement pour constituer une base de données qui est un capital à part entière. Paradoxalement, cet actif durement acquis devient le parent pauvre. Un mail manquant, un contact qui change d’employeur, des inversions « nom – prénom »… on dépense « un pognon de dingue » pour au final confier le nettoyage de la base de données à un stagiaire. Je caricature, mais vous comprenez l’idée. Ce capital, pourtant stratégique pour la compétitivité, n’est pas utilisé à sa juste valeur.   A côté de cela, vous avez de nombreuses solutions sur le marché qui gèrent une partie du problème sans le résoudre dans sa globalité. C’est le constat qui a motivé la création de Dropcontact, en...

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