B2B CX : 6 ingrédients décisifs pour une expérience d’achat B2B qui surperforme

par | Déc 6, 2021 | | Contenu influence, CX - News

Merkle B2B, filiale de Merkle, l’un des leaders dans la gestion de l’expérience client (CXM) basée sur la technologie et les données, a publié une nouvelle étude qui révèle comment les 12 derniers mois ont façonné les préférences des acheteurs B2B. Plus d’infos sur le sujet avec BtoB Leaders.

Merkle B2B révèle comment la conjoncture actuelle influence le processus d’achat B2B

Menée par B2B International, le groupe de réflexion de Merkle B2B, l’étude comparative offre un regard approfondi sur les effets du changement induit par la pandémie pour les entreprises B2B. Ce travail revisite les quatre critères décisifs établis dans le rapport de l’année dernière : Fiabilité, Compréhension, Enrichissement et Prééminence.

Via des entretiens avec 3 505 acheteurs de produits et services B2B couvrant plus de 6 000 expériences d’achat B2B récentes, B2B International a demandé aux acheteurs de retracer leur parcours afin d’identifier les facteurs clés les plus importants à chaque étape du processus de décision. Si les quatre critères demeurent décisifs, leurs « ingrédients de base » ont changé d’importance.

 

 

Créer des expériences client pertinentes

Ce nouveau rapport de recherche, intitulé « The New Shape of Superpowered B2B Customer Experiences », explore six ingrédients permettant aux spécialistes du marketing de créer des expériences client pertinentes tout au long du parcours et d’influencer la décision d’un acheteur B2B toujours plus exigeant. Ce travail dissèque ensuite les différences de performance des marques dans plusieurs groupes d’audience. Focus sur les principales conclusions du rapport :

  • L’écart d’expérience client se resserre entre les marques leaders et les marques moins performantes. En effet, les scores de performance se réduisent de 51 % depuis 2020 chez les marques les moins performantes ;
  • Les attentes des acheteurs B2B en matière de rapidité et d’agilité ont augmenté. Ainsi, 44 % des décideurs s’accordent aujourd’hui à dire que la procédure d’achat chez la majorité des fournisseurs B2B est beaucoup trop complexe. C’est un bond de 28 % par rapport à 2020. Cette évolution démontre l’exigence croissante des décideurs, car les parcours d’achat sont restés les mêmes.
  • 67 % des acheteurs B2B convenant qu’il est important que les marques B2B avec lesquelles ils travaillent offrent à la fois une valeur sociale et commerciale positive.

« Grâce à cette étude, nous avons constaté que les marques qui sont pleinement performantes dans les six nouveaux ingrédients importants sont 80 % plus susceptibles de voir leurs clients augmenter leurs dépenses à l’avenir. Nous avons également constaté que l’écart entre les marques B2B gagnantes et perdantes de cette année s’est considérablement réduit. Il est donc plus important que jamais de comprendre le mélange d’ingrédients qui fait la différence entre le succès et l’échec. »

Photo de profil de Simon Calvert

Simon Calvert, directeur de la stratégie, Merkle B2B, Royaume-Uni.

 

Paroles d’experts
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu

Comme nous le documentions dans cette actu du 21 septembre 2022, Bynder, leader mondial de la gestion d’actifs numériques (DAM), a renforcé son partenariat avec Akeneo, leader mondial de la gestion de l’expérience produit (PXM). A cette occasion, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Brad Kofoed, SVP Global Alliances & Channels chez Bynder. Au menu : qu’est-ce que le Digital Asset Management (DAM) ? Quel est son apport dans le chantier rebelle du désalignement Sales et Marketing et dans la transition vers le e-commerce B2B ? Comment les contenus peuvent-ils « surfacer » à l’ère de l’infobésité ? Bonjour M. Kofoed. Commençons cet échange par un peu de pédagogie. Qu’est-ce que le Digital Asset Management ? Le Digital Asset Management (DAM) est un outil de collaboration centralisé pour les actifs numériques tels que les images, les vidéos, les présentations, les documents et les photos. Il opère au cœur de l'écosystème marketing et aide les organisations à tirer davantage de valeur de leurs actifs numériques créatifs en facilitant leur organisation, l’accès à ces ressources, le contrôle et la distribution. Les outils d'automatisation créative de DAM génèrent également les variations de ressources nécessaires pour les marchés locaux, pour les différentes tailles d'annonce, pour les différents personas de clients et pour le testing. Ils facilitent les processus en permettant aux équipes de créer, de réviser et d'approuver le contenu en un seul endroit… un avantage décisif dans un contexte où la demande en contenu augmente dans l’ensemble des services. Par extension, cela favorise la collaboration et la fluidité du workflow entre les équipes, qui peuvent alors mener des campagnes marketing et branding en toute transparence, sans gaspiller...

Paroles d’experts
Quel rôle de l’IA dans le Sales Enablement des services financiers ?
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BtoB Leaders a rencontré M. Romain Franczia, Regional Vice-Président Europe du Sud de Seismic, leader du Sales Enablement qui a récemment lancé Aura, son moteur d’Intelligence Artificielle. BtoB Leaders : Seismic a annoncé une série de nouvelles fonctionnalités sur sa plateforme de Sales Enablement au début du printemps, avec notamment Seismic Aura, nouveau moteur d’Intelligence Artificielle. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots son intérêt pour les équipes vente et marketing ? M. Franczia : Le moteur IA derrière Seismic Aura vient apporter une aide précieuse aux organisations pour qui le volume de contenu peut être important, voire déstabilisant. On s’appuie sur une partie analytique pour proposer du contenu engageant, avec des indicateurs comme le nombre de vues et de partage, la durée de vie du contenu, etc. L’idée est également de promouvoir du contenu pertinent à la disposition de contributeurs individuels ou de directeurs de vente. On vise donc à faire surfacer du contenu qui serait probablement beaucoup plus pertinent dans le contexte plutôt que de se perdre dans des recherches chronophages et à l’issue incertaine. Comment les marketeurs peuvent-ils se démarquer dans le « magma » des contenus publiés en flux continu ? Il y a entre 61 et 83 % du contenu marketing mis à disposition qui n’est quasiment pas utilisé. Deux causes peuvent être avancées : le contenu n’est pas pertinent pour sa cible, ou peut-être a-t-il été noyé dans une masse d’informations qui l’a empêché de surfacer. Le vrai challenge aujourd’hui réside dans la quantité de contenus que doivent traiter les marketeurs et les vendeurs, notamment dans le B2B… sachant que leur travail n’est pas de chercher du document. Autre statistique...

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Comment expliquer la pénurie des profils commerciaux qui s’est creusée lors des dix dernières années ? Comment la pratique Sales a-t-elle évolué lors de la dernière décennie ? Quelle est la différence majeure entre le DirCo du début des années 2010 et le DirCo d’aujourd’hui ? Sacha Kalusevic, Directeur Senior chez Michael Page Technology, nous apporte des éléments de réponse dans cette interview ! Bonjour Sacha. Avant d’entrer dans le vif du sujet, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Mon parcours est fait de hasards et de rencontres. A la base, j’étais plutôt prédestiné à une carrière dans la finance de marché. La crise financière de 2001 m’a amené à débuter ma carrière dans l’audit financier (PwC) avant de rejoindre totalement par hasard Michael Page, à Strasbourg, pour devenir un expert du recrutement de commerciaux. Michael Page est une entreprise agile, dynamique et ambitieuse dans laquelle je m’épanouis depuis maintenant 19 ans. Notre expertise dans le recrutement, notamment sur la partie commerciale, fait que l’on vit les problématiques majeures des entreprises au quotidien. Nous apportons nos compétences, nos outils et notre vision pour les aider à recruter les meilleurs profils commerciaux dans un contexte de pénurie. Justement, Michael Page estime qu’il manquerait plus de 200 000 profils commerciaux en France. Quelles sont les raisons de cette pénurie, à votre avis ? Il y a toujours eu un turnover relativement élevé dans la fonction commerciale. C’est vrai qu’il y a aujourd’hui largement plus de postes à pourvoir que de candidats potentiels dans la fonction commerciale. Il y a une dizaine d’années, les métiers de la vente étaient déjà moins bien estimés par les...

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