65 % des entreprises du B2B passeront à un modèle décisionnaire 100 % Data-Driven à l’horizon 2026

par | Mai 13, 2022 | | Data, Connaissance client, IA - Chronique hebdo, Vente et Management commercial - Chronique hebdo

Gartner a publié début mai 2022 les premiers résultats de sa grande enquête sur la « scientifisation » de la fonction commerciale dans le B2B. Synthèse…

Sales : les trois boussoles de l’investissement technologique pour les commerciaux

A l’horizon 2026, 65 % des entreprises du B2B devraient achever leur transition d’un modèle de prise de décision basé sur l’intuition à un processus entièrement piloté par la Data. C’est en tout ce qui ressort de la toute dernière étude de prospective signée Gartner.

Pour argumenter son pronostic, le cabinet de conseil met en avant l’engouement sans précédent pour les technologies dites d’ « unification », qui réunissent les flux de travail et les données hétérogènes sur une seule et même plateforme. En somme, et après avoir négocié le virage digital, les entreprises du B2B s’attaquent désormais au chantier de l’unification, un défi majeur dans un contexte d’infobésité.

Toujours selon Gartner, les directeurs des ventes (CSO) qui souhaitent moderniser leur stratégie doivent orienter leurs investissements Data vers trois objectifs majeurs.

#1 Améliorer l’engagement de l’acheteur B2B…

…dans un contexte où il tend de plus en plus vers l’autonomie, le self – service voire la méfiance. Rappelons que 55 % des acheteurs B2B estiment que les commerciaux ne sont pas (ou plus) des partenaires de confiance (selon une étude HubSpot). La « guerre » de l’engagement migrera progressivement vers le virtuel à la faveur d’une nouvelle génération d’outils de visioconférence adaptés au Sales. Au programme : des plateformes de collaboration visuelle, des salles de vente digitales et des outils de Storytelling plus ou moins poussés.

La dernière édition de l’Adobe Summit a mis en exergue l’importance majeure de la personnalisation de l’expérience d’achat dans un monde où les offres se ressemblent et où les prix finissent par s’aligner. L’engagement virtuel s’inscrit pleinement dans cet enjeu.

#2 Adopter un mindset Data dans la pratique commerciale

L’intégration systématique et fluide de l’analyse des données dans la démarche commerciale sera la clé de la performance de vente dans les années venir, croit savoir Gartner.

Des notions comme l’intelligence conversationnelle et l’Account-Based Selling devraient progressivement s’imposer dans le quotidien des commerciaux. Le défi est d’autant plus difficile que les commerciaux restent les collaborateurs les moins formés à l’analyse des données. En effet, 57 % d’entre eux ont des compétences Data « largement inférieures à la moyenne » selon une étude récente que nous avons résumée ici. Ce qui nous amène au point suivant…

BtoB Summit 2022

#3 Simplifier les workflows commerciaux

L’intégration de la Data dans l’opérationnel commercial s’accompagne d’un risque majeur : celui de compliquer davantage le workflow de la fonction commerciale et, par ricochet, de renoncer à l’adoption spontanée par la force de vente. Les technologies de vente virtuelle doivent simplifier les flux de travail en automatisant des tâches redondantes et laborieuses. Le temps et l’énergie économisés seront réaffectés au cœur de métier des commerciaux qui pourront alors « se faire plaisir ».

Gartner a par ailleurs identifié les « technologies essentielles » pour chacun de ces trois objectifs :

  1. Engagement de l’acheteur: les outils de visioconférence constituent les seules « technologies essentielles » dans cette brique ;
  2. L’intégration de la Data dans la démarche commerciale: les outils de signature électronique et les plateformes de gestion des partenariats ;
  3. La simplification des workflows commerciaux : le CRM (Sales Force Automation), la Market Intelligence, l’Account Data et la Contact Data.

Le visuel suivant résume le stack technologique suggéré par Gartner pour accompagner cette transition vers les décisions 100 % Data – Driven dans les 5 prochaines années.

gartner_sales_tech_stack_may_2022

Le stack technologique commercial moyen compte désormais 13 technologies

A l’issue d’une enquête qui a porté sur 168 responsables de vente en Amérique du Nord, en Europe et dans la région Asie – Pacifique, Gartner estime que le stack technologique moyen sur la partie Sales compte environ 13 technologies.

Les investissements en la matière privilégient désormais les acquisitions groupées d’outils parfaitement alignés et intégrés ou, à minima, qui peuvent être reliés par des connecteurs performants. « En investissant dans des technologies étroitement alignées avec la vitesse et la complexité des transactions, les CSO améliorent la satisfaction, l’adoption et la performance », peut-on notamment lire dans le rapport de l’étude publié le 3 mai 2022.

Pour Gartner, l’investissement technologique côté Sales est crucial, quand bien même il impliquerait un ralentissement temporaire de la productivité des commerciaux. En somme, il s’agira de reculer pour mieux sauter. « Un stack technologique de vente soigneusement conçu et adapté aidera les équipes commerciales à atteindre leurs objectifs de manière plus prévisible ».

Pour conclure…

A mesure que l’on avance dans la digitalisation du B2B, la Data (ou le manque de Data) apparaît comme un frein majeur au Business Development. Comme je l’évoquais dans ce billet, la Data est déjà le principal frein au déploiement de l’ABM pour l’écrasante majorité des marketeurs. Dans l’UE, le contexte juridique turbulent autour de la Data n’est pas pour arranger les choses. A la semaine prochaine !

 

Paroles d’experts
Face à un environnement commercial en constante évolution, le Sales Enablement devrait surperformer dans l’Hexagone
Face à un environnement commercial en constante évolution, le Sales Enablement devrait surperformer dans l’Hexagone

BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Julien Leblanc, Head of South Europe chez Highspot. Au programme : retour sur la dernière levée de fonds de l’entreprise américaine, ses facteurs de différenciation avec la concurrence, la capacité du Sales Enablement à repositionner le commercial dans le parcours d’achat, les points de vigilance pour réussir l’implémentation d’une solution de Sales Enablement et surtout les stratégies de croissance. Bonjour Julien. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel ? Bien sûr. J’ai suivi un cursus en Business Administration & Management en école de commerce, avec une fin de parcours en apprentissage qui m’a permis de mettre le pied à l’étrier dans le Software dès 2003 chez IBM. J’ai évolué dans la fonction Sales pendant plusieurs années chez des éditeurs de logiciel, avec notamment une escapade en Australie entre 2012 et 2015 chez VMware en tant que Sales Manager. De retour en Europe, j’ai basculé du côté « infrastructure » au monde de la MarTech. Depuis plus de 4 ans, je gravite dans cet univers fascinant qu’est le Sales Enablement, et c’est tout naturellement que j’ai choisi de rejoindre Highspot en tant que Head of South Europe. Pouvez-vous nous pitcher la proposition de valeur de Highspot en quelques mots ? Fondée en 2011, Highspot est une plateforme de Sales Enablement créée par trois anciens de Microsoft : Robert Wahbe, Oliver Sharp et David Wortendyke. Elle permet d’aligner et d'accroître la performance des équipes Commerciales et Marketing en comblant le fossé entre stratégie et exécution. Les ventes B2B connaissent un véritable raz-de-marée. McKinsey prévoit en effet que la vente hybride, vue initialement comme une simple adaptation des usages face...

Paroles d’experts
Pour que les Sales ne perdent plus une minute à enrichir les données B2B !
Pour que les Sales ne perdent plus une minute à enrichir les données B2B !

Séduire 1 800 clients et réaliser une croissance à deux chiffres avec un seul commercial et 0 € de budget marketing. C’est l’incroyable défi qu’a relevé Denis Cohen, CEO et cofondateur de Dropcontact. Quelle a été la genèse de cette entreprise spécialiste de l’enrichissement des bases de données ? Comment peut-elle optimiser le temps des Sales pour doper la performance commerciale ? Interview !  Bonjour Denis. Racontez-nous la création de Dropcontact. Quel est le constat qui vous a motivé à vous lancer dans l’enrichissement de la Data ?  Tout au long de mon parcours professionnel, j’ai constaté que les équipes Sales et Marketing passaient un temps considérable à gérer de la Data de mauvaise qualité. Des budgets incroyables sont mobilisés dans le seul objectif de générer des leads : on fait du Google Ads, de la publicité télé, de l’événementiel, des livres blancs, du SEO, du Marketing Automation, de la créa. L’équipe Sales prend le relais, équipée de logiciels à la pointe.   Nous investissons massivement pour constituer une base de données qui est un capital à part entière. Paradoxalement, cet actif durement acquis devient le parent pauvre. Un mail manquant, un contact qui change d’employeur, des inversions « nom – prénom »… on dépense « un pognon de dingue » pour au final confier le nettoyage de la base de données à un stagiaire. Je caricature, mais vous comprenez l’idée. Ce capital, pourtant stratégique pour la compétitivité, n’est pas utilisé à sa juste valeur.   A côté de cela, vous avez de nombreuses solutions sur le marché qui gèrent une partie du problème sans le résoudre dans sa globalité. C’est le constat qui a motivé la création de Dropcontact, en...

Paroles d’experts
Maturité Data des entreprises françaises : sommes-nous encore dans la phase d’évangélisation ?
Maturité Data des entreprises françaises : sommes-nous encore dans la phase d’évangélisation ?

A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Nathalie Schulz, Directrice Générale du Groupe IDAIA, spécialiste du Data Marketing. Au programme : l’émergence du super-acheteur B2B, l’attente d’hyper-personnalisation des prospects, le degré de maturité Data des entreprises françaises et l’évolution du métier de CMO lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir en quelques mots sur votre parcours professionnel ? Je pense avoir un parcours plutôt atypique, dans la mesure où je suis ingénieure en finance de formation. J’ai occupé le poste de chargée d’affaires « Entreprises » dans le secteur bancaire pendant une dizaine d’années avant de passer en entreprise, essentiellement sur des missions de conseil et de management de la transition auprès de PME en crise de croissance (ou de décroissance). Ma volonté de travailler en équipe et de m’inscrire dans un projet à long terme m’a poussée à rejoindre l’un de mes clients en tant que DAF. En passant de la banque à l’entreprise, je me suis rapidement passionnée pour le marketing et la vente. En 2008, j’ai cofondé DQE Software. Animée par un projet de vie, j’ai décidé de quitter l’entreprise en 2020, et c’est ainsi que j’ai saisi l’opportunité d’intégrer le Groupe IDAIA, un groupe que je connais bien puisque nous avions eu l’occasion de collaborer ensemble via DQE Software. Pouvez-vous revenir sur la proposition de valeur du Groupe IDAIA ? Le Groupe IDAIA a plus de 30 ans d’existence. Nous accompagnons la performance des entreprises en mettant la Data au cœur de leur stratégie. En tant qu’acteur majeur du Data-Driven Marketing, nous structurons notre chaîne de valeur autour de la réponse...

Ceci pourrait vous intéresser..