Étude Ehrenberg-Bass : 95 % des acheteurs B2B que vous contactez n’entrent pas dans votre cible

par | Juil 16, 2021

Les spécialistes du marketing B2B se concentrent sur des ventes qui ne se produiront jamais. C’est le constat cinglant d’une étude réalisée par Jon Dawes de l’Institut Ehrenberg-Bass. BtoB Leaders revient sur les principales conclusions de ce travail de recherche.

Un discours commercial qui met l’accent sur le long terme

Et si l’essentiel de vos messages marketing tombaient dans l’oreille d’un sourd ? C’est en tout cas le postulat de l’étude de l’Institut Ehrenberg-Bass, réalisée pour le compte du LinkedIn B2B Institute. En effet, Jon Dawes explique que les entreprises changent de fournisseurs (communication, web, logiciels, conseil juridique) environ tous les 5 ans. Par construction, seules 20 % des entreprises à la recherche d’un prestataire se trouvent sur le marché sur une année, et 5 % sur un trimestre. Logiquement, 95 % des clients restants ne sont pas forcément intéressés par vos services, même s’ils entrent dans votre cible. Ce constat, qui peut paraître décourageant, appelle en réalité un discours commercial sur le long terme. C’est le seul moyen de « parler » à toute la cible, et notamment aux 95 % qui ne sont pas spécialement à l’écoute du marché au moment « M ».

« Il est vrai que de nombreuses entreprises n’ont pas encore pleinement réalisé que la plupart des acheteurs ne cherchent pas à acquérir vos produits à un moment donné. Vous devez les cibler avec un objectif sur le long terme ».

Photo de profil de Jann Martin Schwarz

Jann Martin Schwarz, directeur du LinkedIn B2B Institute.

La publicité B2B : d’abord un objectif de notoriété

Le constat de l’étude n’implique pas seulement le ciblage et la temporalité du discours commercial. Il impacte également l’objectif de la publicité et des stratégies de notoriété. Pour M. Dawes, la publicité B2B ne stimule pas forcément les ventes sur le court terme. Elle vient ancrer l’entreprise dans la mémoire des décideurs. Ainsi, lorsque vous les approcherez, il s’agira de leur « rafraîchir » la mémoire plutôt que de vous présenter pour la première fois. « Il n’y pas beaucoup de clients B2B prêts à signer un contrat avec une entreprise dont ils ont à peine entendu parler auparavant », peut-on lire dans le rapport.

Enfin, M. Dawes met en évidence un paradoxe dans le comportement des entreprises B2B en temps de crise. « Il semble paradoxal pour une entreprise traversant une période difficile, avec une baisse des ventes, de cesser d’investir dans le marketing ». La responsabilité est ici partagée entre les décideurs mais aussi les marketeurs, qui doivent davantage démontrer le ROI de leurs actions.