ABM : ce qu’il faut mesurer (et les métriques à éviter)

par | Sep 22, 2021 | | ABM & LeadGen - News

Gartner a estimé le revenu cumulé des plateformes d’Account-Based Marketing (ABM) à 450 millions de dollars en 2019, soit une croissance de 30 % en un an. A mesure que l’ABM gagne du terrain, la question de la mesure de son ROI se pose avec force. Gavin Dimmock, Vice-Président et DG EMEA de Terminus, a donné ses insights à l’occasion d’une interview accordée à nos confrères de Mobile Marketing Magazine. Synthèse avec BtoB Leaders.

Les 4 indicateurs à mesurer pour affiner son approche ABM

La capacité des entreprises à évaluer correctement le ROI de leurs campagnes ABM est un avantage concurrentiel de taille. En plus d’optimiser les coûts et de rationaliser les approches, elle permet d’apporter les correctifs qui s’imposent pour doper la conversion. L’ABM doit rester un processus itératif et pragmatique. Vitesse du pipeline, taux de « nouvelles affaires », rétention des clients acquis par la campagne ABM… Gavin Dimmock plaide pour une analyse profonde et subtile pour maximiser l’efficacité de la stratégie ABM.

  • Coût par Impression (CMP) et Coût par Clic (CPC). Pour optimiser le coût de vos campagnes, affinez en temps réel les listes de comptes cible afin de mieux piloter l’efficacité des dépenses publicitaires.
  • Engagement des comptes. Si cette variable s’avère mitigée, il faudra alors agir sur la personnalisation du contenu délivré à la cible. « Un contenu immersif s’impose dans ce cas», explique Gavin Dimmock.
  • La vitesse ou vélocité du pipeline. C’est une question de timing et de pertinence : vous devez peaufiner votre stratégie de Marketing Automation pour fournir aux comptes cibles un contenu engageant en phase avec l’étape à laquelle ils se trouvent. Un outil de Sales Enablement vous aidera à combler ce besoin. Assurez-vous de proposer un Live Chat (humain ou chatbot) à toutes les étapes pour accélérer l’avancement dans l’entonnoir.
  • Le taux de conversion. Là encore, si votre base de données est fleuve mais que la conversion n’est pas au rendez-vous, vous devrez revoir votre segmentation. Il est plus judicieux de créer des segments très étroits pour personnaliser le contenu. Pas de panique : la personnalisation du contenu peut simplement concerner la mise en forme, le texte d’introduction des articles de blog, le wording, etc.

 

 

Le nombre de leads, un indicateur peu fiable

Le nombre de leads est épinglé par Gavin Dimmock pour sa fiabilité douteuse. « Moins de 1 % de l’ensemble de vos leads deviennent des clients, si bien que seuls 9 % des entreprises utilisent cet indicateur pour mesurer l’efficacité de leur approche ABM ». Pour Dimmock, les entreprises qui visent « tout le monde » ne convertissent « personne » au final. La course au lead, et non à l’opportunité ciblée, traduit selon lui le désalignement entre les équipes Sales et Marketing… un désalignement qui ne permet pas de briser le plafond de verre en matière de personnalisation.

 

Paroles d’experts
Comment réussir un programme de gestion de l’Expérience Collaborateur ?
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Augmentation du nombre de démissions, pénurie de compétences, bore out ou encore « quiet-sitting »… Face à ces tendances, une entreprise peut-elle encore douter de l’importance de l’expérience employé ? Nombre d’entre elles ont fait de l’écoute une priorité et les plus avancées misent aujourd’hui sur la gestion de l’expérience employé (EXM). Écouter réellement ses collaborateurs L‘écoute est au cœur de l’EXM car c’est un moyen important pour comprendre les employés et leurs expériences, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'entreprise. Elle permet de suivre l’évolution des besoins des collaborateurs. Une entreprise qui n’est pas à l’écoute de ses équipes risque de perdre des talents et de ne pas être en mesure d'en attirer de nouveaux. Dans un monde post-pandémie, un programme de gestion réussi nécessite d’aller au-delà des enquêtes de satisfaction annuelles qui ne donnent pas aux équipes la possibilité de faire des commentaires pendant le déroulement régulier du travail. Les profonds changements qui ont bouleversé le monde professionnel ont montré la nécessité d’une acquisition rapide, voire en temps réel, des signaux, notamment d'alarme et de discontinuité émis par les employés. Dans un environnement de travail en constante évolution, prendre des décisions fondées sur des informations obsolètes fera perdre en pertinence. Utiliser les bons canaux Quels dispositifs d’écoute l’entreprise a-t-elle déployés ? Des questionnaires fermés ? C’est un bon début, mais pour réussir son programme EXM, elle devra diversifier ses canaux. Les marques avec les programmes EXM les plus avancés collectent et analysent les commentaires ouverts (43%), surveillent également les canaux communautaires (43%) et utilisent des logiciels de crowdsourcing (31%). Certaines vont plus loin en analysant les échanges téléphoniques des...

Paroles d’experts
Face à un environnement commercial en constante évolution, le Sales Enablement devrait surperformer dans l’Hexagone
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BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Julien Leblanc, Head of South Europe chez Highspot. Au programme : retour sur la dernière levée de fonds de l’entreprise américaine, ses facteurs de différenciation avec la concurrence, la capacité du Sales Enablement à repositionner le commercial dans le parcours d’achat, les points de vigilance pour réussir l’implémentation d’une solution de Sales Enablement et surtout les stratégies de croissance. Bonjour Julien. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel ? Bien sûr. J’ai suivi un cursus en Business Administration & Management en école de commerce, avec une fin de parcours en apprentissage qui m’a permis de mettre le pied à l’étrier dans le Software dès 2003 chez IBM. J’ai évolué dans la fonction Sales pendant plusieurs années chez des éditeurs de logiciel, avec notamment une escapade en Australie entre 2012 et 2015 chez VMware en tant que Sales Manager. De retour en Europe, j’ai basculé du côté « infrastructure » au monde de la MarTech. Depuis plus de 4 ans, je gravite dans cet univers fascinant qu’est le Sales Enablement, et c’est tout naturellement que j’ai choisi de rejoindre Highspot en tant que Head of South Europe. Pouvez-vous nous pitcher la proposition de valeur de Highspot en quelques mots ? Fondée en 2011, Highspot est une plateforme de Sales Enablement créée par trois anciens de Microsoft : Robert Wahbe, Oliver Sharp et David Wortendyke. Elle permet d’aligner et d'accroître la performance des équipes Commerciales et Marketing en comblant le fossé entre stratégie et exécution. Les ventes B2B connaissent un véritable raz-de-marée. McKinsey prévoit en effet que la vente hybride, vue initialement comme une simple adaptation des usages face...

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Pour que les Sales ne perdent plus une minute à enrichir les données B2B !
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