ABM one-to-one : principe de base, intérêt et cas concret

par | Fév 7, 2024

Quand on parle d’Account-Based Marketing (ABM), on désigne le plus souvent l’ABM Lite, ou One-to-Few, qui consiste à viser des segments d’entreprises classés par secteur d’activité, taille ou besoin. Mais l’ABM dans sa forme la plus « noble » reste le one-to-one. Il s’agit de cibler entre un et dix comptes à très fort potentiel et d’aller le plus loin possible dans la personnalisation, la démonstration d’expertise et la pertinence des contenus. On fait le point !

Qu’est-ce que l’ABM one-to-one ?

L’Account-Based Marketing one-to-one est une approche stratégique et ciblée du marketing B2B dans laquelle les efforts vente et marketing sont alignés et personnalisés pour des comptes spécifiques, traitant chaque compte cible comme un marché unique. L’ABM one-to-one vise entre un et dix comptes.

Cette méthode repose sur la compréhension approfondie des besoins, des défis et des opportunités spécifiques à chaque compte ciblé pour développer et déployer des campagnes marketing hautement personnalisées et à forte valeur ajoutée.

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Quand utiliser l’ABM one-to-one ?

L’ABM one-to-one, parfois appelé ABM 1:1 ou encore ABM stratégique, est la forme la plus « noble » d’Account-Based Marketing.

Techniquement, on va chercher à engager quelques individus, puisque chaque compte inclut généralement trois à cinq décideurs. Comme vous pouvez l’imaginer, ce ciblage ultra-spécifique implique des contenus de très haut niveau, à la fois sur la forme et sur le fond, en parfait alignement avec les attentes, les aspirations, les craintes et les points de douleur de la cible. Si l’ABM one-to-one est la forme d’ABM la plus « noble », c’est aussi la plus coûteuse.

Voici quelques scénarios où l’ABM 1:1 s’impose :

  • Vous avez déjà des données suffisantes sur les comptes ciblés, ou vous pouvez les obtenir assez facilement. On parle ici des données d’intention, de la position de la cible dans l’entonnoir (le cas échéant), du budget que l’entreprise compte allouer à son achat, des précédentes interactions avec vous, du comportement sur votre site web, etc. ;
  • Vous avez un facteur différenciant qui vous permet de vous démarquer de la concurrence. Un avantage concurrentiel majeur. Si le marché que vous ciblez est saturé et extrêmement compétitif, il faudra pouvoir compter sur un facteur de différenciation et bien le mettre en avant dans les contenus à produire. Il peut s’agir d’une innovation importante, d’une image de marque soignée, d’une certaine notoriété ou de prix très compétitifs ;
  • Vous ne manquez pas de ressources, ou vous êtes prêt à miser gros pour maximiser vos chances d’enrôler un gros compte. Si vous choisissez de mettre en œuvre une campagne d’ABM 1:1, vous devrez mobiliser des rédacteurs spécialisés, un expert en SEO et SEA, des graphistes expérimentés, un Data Analyst, un Community Manager et éventuellement un Growth Hacker.

ABM one-to-one : exemple d’une campagne

Imaginons une entreprise spécialisée dans les solutions de cybersécurité B2B, Cybertech Solutions, qui décide de lancer une campagne ABM one-to-one ciblant une grande entreprise financière internationale, Global Finance Corp.

Ce compte cible est actuellement en pleine transformation digitale et cherche à renforcer sa cybersécurité pour protéger ses données après une année marquée par deux cyberattaques d’envergure. Voici comment Cybertech Solutions met en place sa campagne ABM one-to-one.

#1 Identification des décideurs

La première étape pour Cybertech Solutions consiste à identifier précisément qui sont les décideurs clés au sein de Global Finance Corp.

Grâce à LinkedIn Sales Navigator et aux bases de données internes, l’équipe dresse une liste des dirigeants les plus influents dans les départements IT et sécurité de la banque. Cette liste comprend le CTO, le CSO et plusieurs responsables de la sécurité des informations.

#2 La personnalisation du contenu

Cybertech Solutions se lance ensuite dans la création de contenus hautement personnalisés pour ces décideurs, avec notamment un livre blanc intitulé « Sécuriser la banque, ou comment garder une longueur d’avance sur la cybermenace ».

Ce document met en lumière les défis auxquels Global Finance Corp est confrontée, livre une analyse des deux incidents de l’année précédente, développe une vision globale sur la cybersécurité de la cible et conclut avec des témoignages d’autres clients du secteur de la FinTech et de la bancassurance.

#3 Des échanges directs et individualisés

En misant toujours sur le livre blanc, qui reste la pierre angulaire de l’approche, l’équipe de Cybertech planifie des séances d’information personnalisées pour chaque décideur. Elle utilise des emails personnalisés qui résument les temps forts du livre blanc, notamment la partie sur l’analyse des incidents de cybersécurité. L’invitation prévoit également une offre pour une évaluation gratuite de l’infrastructure de cybersécurité par un expert de Cybertech.

#4 La démo

Pour ceux qui répondent favorablement à l’invitation, Cybertech organise des démonstrations personnalisées de ses solutions. Les sessions sont adaptées au contexte et à l’infrastructure existante de Global Finance Corp.

#5 Suivi et adaptation

Chaque interaction avec les décideurs de Global Finance Corp est suivie d’un debriefing personnalisé, où Cybertech propose des ajustements et des recommandations basées sur les feedbacks reçus. Cette approche démontre l’engagement envers une solution sur mesure mais aussi une certaine agilité dans l’action.

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