Les cas BtoB Leaders : comment l’ABM peut rebooster une stratégie Inbound à la peine ?

par | Mar 2, 2024

ProManageSoft, une entreprise fictive en plein essor spécialisée dans la gestion de projet, a connu une croissance impressionnante depuis quelques années, avec une accélération post-Covid. Seulement voilà : au T2 2023, la performance commerciale a pris un coup, et l’entreprise est menacée par l’arrivée de nouveaux entrants sur le marché. C’est le cas d’étude de la semaine !

La problématique : chute des KPIs de la performance commerciale

ProManageSoft a réalisé un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 18 % au cours des trois dernières années. Mais au deuxième trimestre 2023, la direction a constaté un ralentissement marqué de cet élan. Les revenus ont augmenté de seulement 2 % par rapport au trimestre précédent, un chiffre bien en deçà des prévisions de 5 %.

L’analyse des indicateurs clés de performance (KPI) a révélé des problèmes plus profonds. Le coût d’acquisition client (CAC) avait augmenté de 22 % par rapport à l’année précédente, et le taux de conversion des prospects en clients avait chuté de 31 % à 27 %. Le taux de rétention des clients, quant à lui, avait légèrement diminué, passant de 90 % à 88 %.

De son côté, l’équipe commerciale de ProManageSoft rapporte une baisse de la qualité des leads. Bien que le nombre de prospects entrants soit resté stable, la proportion de ceux qui étaient vraiment prêts à acheter avait chuté. Plus inquiétant encore : le taux de conversion des leads en opportunités de vente avait chuté de 50 % à 42 % au cours des six derniers mois.

Malgré une forte présence sur le marché et une réputation au beau fixe, ProManageSoft a commencé à ressentir une pression croissante de la part de la concurrence. Des entreprises plus petites mais plus agiles étaient en mesure de cibler des niches spécifiques et de fournir une offre plus personnalisée, menaçant progressivement la position dominante de ProManageSoft.

En examinant ces chiffres, il est devenu clair pour l’équipe de direction que la stratégie actuelle de l’entreprise, axée sur une croissance rapide et une large portée de marché, commençait à montrer ses limites. Un changement stratégique était nécessaire pour rétablir la croissance, améliorer l’efficacité de l’acquisition de clients et augmenter la satisfaction des clients.

La réflexion : la piste de l’Account-Based Marketing (ABM)

L’équipe dirigeante de ProManageSoft, confrontée à ce ralentissement de croissance et à l’augmentation du coût d’acquisition client, a commencé à envisager des solutions alternatives pour inverser la tendance. Un audit interne approfondi a été lancé, englobant tous les aspects de l’activité de l’entreprise, de la génération de leads à la conversion des clients et à leur rétention.

Au cours de cette introspection, l’équipe a reconnu que son approche traditionnelle du marketing et de la vente perdait en efficacité. La stratégie initiale, un modèle de marketing dit « en entonnoir » par un mécanisme Inbound, visait à attirer un grand nombre de prospects et à les guider à travers le processus de vente. Cette approche perdait en efficacité dans un marché de plus en plus concurrentiel et saturé. Les clients potentiels étaient submergés d’informations et avaient le choix à la suite de l’arrivée de nouveaux entrants sur le marché, ce qui rendait plus difficile la différenciation de l’offre de ProManageSoft.

En se penchant sur les données et en analysant en profondeur le portefeuille client, l’équipe a constaté qu’une fraction significative du chiffre d’affaires provenait d’une minorité de clients, dans une logique de Pareto, avec essentiellement des entreprises de taille moyenne à grande dans des secteurs spécifiques, comme les technologies de l’information et les services financiers. Ces clients valorisaient particulièrement la gamme de fonctionnalités avancées offertes par la solution de ProManageSoft, avec un « prix psychologique » plus élevé que pour les solutions standards.

Avec cet insight, l’attention de l’équipe s’est tournée vers l’Account-Based Marketing (ABM), une stratégie qui permet une approche plus ciblée et plus personnalisée du marketing et des ventes. Au lieu de chercher à attirer le plus grand nombre possible de prospects, l’ABM se concentre sur un nombre restreint d’entreprises cibles et cherche à créer des relations plus profondes et plus engageantes avec elles, en ciblant les comptes à fort potentiel commercial. En somme, il s’agissait de réorienter les ressources de l’entreprise sur des clients potentiels de haute valeur et de renforcer les relations avec les gros clients existants.

La mise en œuvre de l’ABM représentait un changement significatif pour ProManageSoft, nécessitant des ajustements à la fois culturels et opérationnels. Cependant, face à la stagnation de la croissance et à l’augmentation des coûts d’acquisition, l’équipe dirigeante a convenu que c’était une voie à explorer sérieusement.

La mise en œuvre de la solution : les étapes

#1 L’identification des comptes cibles

La première étape de mise en œuvre de la stratégie ABM a été l’identification des comptes cibles. Ce processus a été entrepris par l’équipe marketing et commerciale de ProManageSoft, assistée par une équipe d’analystes de données internes.

Avec l’aide de leur CRM et de leur plateforme de Data Analytics, ils ont commencé par analyser les données historiques de leurs clients existants pour identifier des modèles. L’objectif était d’identifier les caractéristiques des entreprises qui avaient obtenu le plus de valeur de leur logiciel de gestion de projet. Plus précisément, ils ont cherché à comprendre quels types d’entreprises avaient le taux de conversion le plus élevé, le plus grand nombre d’utilisateurs actifs, le plus grand nombre de licences renouvelées et le plus haut niveau de satisfaction des utilisateurs.

Les critères considérés pour le profilage des entreprises cibles comprenaient la taille de l’entreprise (en termes de nombre d’employés), le secteur d’activité, la structure organisationnelle, le niveau de maturité numérique, la localisation géographique et le chiffre d’affaires annuel.

Après plusieurs jours d’analyse, l’équipe a réussi à dresser une liste de quelques centaines d’entreprises qui correspondait à leur profil de compte cible idéal. Ces entreprises ont été identifiées comme ayant un potentiel élevé pour bénéficier de ProManageSoft et constituaient donc une cible prioritaire pour leurs efforts de marketing et de vente.

Cette liste a ensuite été partagée avec l’équipe commerciale, qui a commencé le processus de qualification pour s’assurer que ces entreprises étaient effectivement de bonnes cibles pour la solution ProManageSoft. Cela a permis d’affiner encore plus la liste des comptes cibles et de s’assurer que l’équipe consacrait ses efforts aux prospects les plus prometteurs.

#2 Développement des buyer personas

Une fois la liste des comptes cibles établie, l’équipe s’est lancée dans l’élaboration des buyer personas pour chaque compte cible. Il s’agissait d’un profil détaillé des décideurs clés au sein de chaque entreprise cible avec des informations comme le poste, les responsabilités, les défis professionnels, les objectifs et le parcours d’achat.

Pour recueillir ces informations, l’équipe de ProManageSoft a utilisé une combinaison d’entretiens avec des clients existants, de recherche sur LinkedIn et d’analyse de données internes du CRM. Cela a permis à l’équipe de se faire une idée précise du décideur à atteindre et de comment l’aider à atteindre ses objectifs professionnels.

Par exemple : « Paul, le directeur de projet », est en charge de plusieurs projets de construction à grande échelle. Il est constamment sous pression pour respecter les délais et les budgets, tout en garantissant la sécurité sur le chantier et la satisfaction du client. Il utilise déjà un logiciel de gestion de projet, mais il est frustré par sa complexité et sa lenteur. Il cherche une solution plus intuitive et plus efficace qui peut être facilement adoptée par son équipe.

En fin de compte, l’équipe de ProManageSoft a créé plusieurs buyer personas pour chaque compte cible, chacun représentant un décideur différent impliqué dans le processus d’achat. Ces personas ont servi de guide pour le reste de la stratégie ABM, en aidant l’équipe à personnaliser les messages et l’approche pour chaque décideur clé.

#3 Création d’une série de contenus hyper-personnalisés

Avec une connaissance approfondie des comptes cibles et des décideurs clés au sein de ces organisations, l’équipe de ProManageSoft s’est ensuite concentrée sur la création de contenu hyper-personnalisé pour chaque buyer persona. Cela a nécessité une collaboration étroite entre les équipes marketing et vente pour s’assurer que le contenu était à la fois attrayant et pertinent pour chaque persona.

Les formats retenus sont les livres blancs détaillés, les vidéos de démonstration du produit et les études de cas spécifiques au secteur d’activité. Par exemple, pour le buyer persona « Paul, le directeur de projet », l’équipe a créé une étude de cas vidéo montrant comment un directeur de projet similaire avait utilisé ProManageSoft pour surmonter des défis spécifiques comme le respect des délais et la gestion efficace du budget. Cette vidéo a été accompagnée d’un livre blanc plus technique décrivant comment les différentes fonctionnalités de ProManageSoft peuvent aider à surmonter les défis de gestion de projet dans la construction.

L’équipe a utilisé un outil de personnalisation de contenu pour créer des landing pages personnalisées pour chaque compte cible. Chaque landing page était destinée à un buyer persona spécifique et contenait des informations pertinentes sur la manière dont ProManageSoft pourrait aider ce persona à atteindre ses objectifs. Cela a permis à l’équipe d’offrir une expérience de navigation plus engageante et pertinente pour chaque décideur clé.

#4 Mise en place de campagnes multi-canal ciblées

Une fois le contenu spécifique à chaque buyer persona créé, l’équipe de ProManageSoft a ensuite planifié et mis en œuvre des campagnes multi-canal pour faire parvenir ce contenu aux décideurs clés au sein des comptes cibles. Ils ont utilisé une combinaison de tactiques : emailing, publicité sur les réseaux sociaux, webinaires et événements en ligne pour atteindre leurs prospects.

Les webinaires et les événements en ligne étaient conçus pour attirer les décideurs clés et fournir une plateforme pour discuter des défis spécifiques auxquels le secteur d’activité est confronté, et comment ProManageSoft peut aider à y répondre. L’équipe a utilisé des tactiques de retargeting pour toucher les décideurs qui avaient visité les landing pages personnalisées mais qui n’avaient pas encore pris d’action.

Pour s’assurer que chaque canal de communication était efficace, l’équipe a surveillé les taux d’ouverture des emails, les clics sur les publicités, la participation aux webinaires et la durée de la session sur les landing pages. Ces données ont été utilisées pour ajuster et optimiser continuellement les campagnes. Par exemple, si une campagne d’emailing avait un faible taux d’ouverture, l’équipe modifiait l’objet de l’email ou le contenu pour le rendre plus engageant. De même, si un compte cible passait beaucoup de temps sur une landing page sans prendre de mesures, l’équipe agissait sur l’appel à l’action, proposait un contenu gratuit en échange d’informations de contact ou déclenchait un message via Live Chat.

Les résultats générés par la campagne ABM

ProManageSoft a constaté une augmentation significative du taux de conversion des leads en clients. Nous sommes passés d’une moyenne de 15 % de conversion à un taux de 35 %, avec la conversion de 7 entreprises de la liste de 30 comptes cibles en nouveaux clients. Ces 7 entreprises évoluaient principalement dans le secteur des technologies de l’information. Les entreprises du secteur de la construction ne sont pas montrées particulièrement réceptives à l’offre.

Le revenu moyen par compte a augmenté de 15 %. En chiffres absolus, nous sommes passés d’un revenu moyen par compte de 10 000 euros à 11 500 euros. Cette augmentation était due à la capacité de ProManageSoft à se concentrer sur des comptes à haut potentiel et à proposer des offres personnalisées qui ont augmenté la valeur du contrat.

Grâce à la stratégie ABM, l’équipe de vente a pu se concentrer sur un nombre limité de comptes. Cela a permis d’économiser du temps de prospection et d’augmenter l’efficacité de l’équipe. Avant l’implémentation de l’ABM, l’équipe passait en moyenne 40 % de son temps à la prospection. Après l’implémentation, ce chiffre est tombé à 25 %, libérant ainsi du temps pour des activités à plus forte valeur ajoutée.

Grâce à la personnalisation du contenu et de l’approche de vente, ProManageSoft a observé une augmentation de 20 % de son Net Promoter Score (NPS), passant de 40 à 60. Les nouveaux clients acquis grâce à l’ABM se sont dits particulièrement satisfaits de l’attention personnelle et du soutien qu’ils ont reçus.

Le coût total de la campagne ABM

Le coût total de la campagne ABM de ProManageSoft se décompose de la manière suivante :

  1. Outil de personnalisation du contenu : ProManageSoft a utilisé un Optimizely pour créer des landing pages personnalisées pour chaque entreprise cible. Le coût de cet outil était de 6 000 euros pour une licence annuelle ;
  2. Temps du personnel : l’équipe de ProManageSoft a consacré environ 120 heures à la mise en œuvre de cette campagne, qui s’est étalée sur trois mois. Si nous estimons le coût moyen de l’heure de travail à environ 50 euros (en prenant en compte les salaires, les charges sociales, et autres frais), cela nous donne un coût total de 6 000 euros pour le temps du personnel ;
  3. Création de contenu : ProManageSoft a embauché une agence de contenu pour créer du matériel de marketing personnalisé pour chaque entreprise cible. Le coût de cette agence était de 5 000 euros pour la durée de la campagne ;
  4. Publicité payante : enfin, ProManageSoft a dépensé environ 3 000 euros en publicité payante pour augmenter la visibilité des landing pages personnalisées.

Le coût total de la campagne d’ABM s’est donc élevé à 20 000 euros. Ce coût ne tient pas compte de l’infrastructure existante de ProManageSoft, notamment son CRM ou ses outils de vente qui auraient de toute façon été utilisés indépendamment de cette campagne.

Les difficultés rencontrées et les points de vigilance

Bien que les landing pages aient été soigneusement conçues pour répondre aux besoins spécifiques des entreprises du secteur de la construction, les retours ont été décevants. Seulement 10 % des entreprises de ce secteur ont montré un intérêt pour les solutions de ProManageSoft, et aucune n’a été convertie au terme de la campagne.

Il est possible que les entreprises de construction aient une aversion plus grande pour l’adoption de nouvelles technologies ou qu’elles aient déjà des solutions existantes aux problèmes que ProManageSoft cherche à résoudre. Il est également possible que le contenu n’ait pas été assez persuasif ou qu’il n’ait pas correctement identifié les problèmes spécifiques auxquels ces entreprises sont confrontées.

Pour ses futures campagnes, ProManageSoft envisage de travailler plus étroitement avec des experts du secteur de la construction pour mieux comprendre les besoins et les défis de ces entreprises. L’entreprise envisage également de tester différents types de contenu et de messages pour voir ce qui résonne le mieux avec ces prospects, d’abord dans une logique Inbound (blog et LinkedIn), avant d’exploiter les insights dans la prochaine campagne ABM.

ProManageSoft a également dû surmonter le défi de l’alignement des équipes vente et marketing. Quelques opportunités ont été manquées à cause de retards de communication, induisant une perte estimée à environ 15 % des leads potentiels.

De plus, la production de contenu hyper-personnalisé a demandé plus de ressources que prévu. En moyenne, l’équipe a passé environ 30 % de temps en plus sur chaque compte cible, ce qui a entraîné des retards dans le calendrier global de la campagne et une augmentation des coûts en termes d’heures de travail.

Par ailleurs, l’utilisation de l’outil de personnalisation du contenu n’a pas été sans accrocs. Problèmes d’affichage, incompatibilités avec certains navigateurs ou appareils mobiles… les soucis techniques ont nécessité des ajustements en cours de route et ont perturbé l’expérience utilisateur pour environ 8 % des prospects.

La qualification des leads s’est enfin révélée délicate. Près de 20 % des leads générés par la campagne ne disposaient pas des fonds nécessaires, ce qui a entravé le processus de conversion.

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