Achat BtoB : quelles implications pour les millennials ?
« The B2B Institute », un groupe de réflexion financé par LinkedIn et la société d’études GWI, a publié un rapport sur les attitudes et les comportements des acheteurs âgés de 21 à 40 ans. Selon ce rapport, ils sont très impliqués dans le processus d’achat interentreprises.
Nous vous présentons dans cet article les décisions d’achat de la génération Y dans le BtoB ainsi que les différents facteurs de motivation.
Les millennials : des acteurs majeurs dans les achats BtoB !
Le sondage « Work in BETA: The Rising B2B Decision Makers » a été réalisé auprès de plus de 17 000 professionnels du monde des affaires et originaires de dix pays différents. Les résultats confirment le rôle prépondérant des millennials dans les décisions d’achat. En effet, ils sont des acteurs majeurs de cette activité. 40% des répondants ont admis être impliqués dans des processus d’achats BtoB, d’une manière ou d’une autre. 57% parmi eux l’ont été via l’identification d’un besoin commercial, 47% pour approuver un achat final, 41% pour rechercher des vendeurs potentiels et 40 % pour évaluer les vendeurs.
Ces attitudes et comportements identifiés par cette étude sont-ils propres aux millennials ? Selon les chercheurs, il n’y rien de nouveau dans ces agissements. Cependant, ils « ont plus d’importance aujourd’hui car les millennials sont devenus des décideurs clés pour de nombreux achats BtoB ».
Décisions d’achat et facteurs de motivation pour les millennials ?
D’autres études montrent l’implication de la génération Y dans l’activité BtoB, notamment celle réalisée par Heinz Marketing. Celle-ci met en avant les sources d’informations et les points de contact des millennials. Ils « privilégient les réseaux sociaux comme première source pour chercher des produits et des services », révèle l’étude. Ils seraient également davantage sensibles à l’avis et aux commentaires clients, au détriment des livres blancs ou des démonstrations produits. (Lire l’article “Instagram : 10 stratégies marketing B2B“)
Autre donnée importante : 60% d’entre eux ne prennent pas de contact direct jusqu’au stade intermédiaire de l’entonnoir de vente. A titre comparatif, l’ancienne génération sollicitait plus volontiers un vendeur au tout début du processus décisionnel.
Concernant les facteurs de motivation, l’étude met en avant les valeurs des entreprises et l’implication de leurs communautés. Ensuite ils privilégient la qualité des fournisseurs, le matériel marketing, la qualité du service client et l’attractivité des contenus digitaux. Enfin, les options de formation et les caractéristiques du produit/service déterminent aussi leur décision d’achat.
La génération Y est également moins friande des appels non sollicités et le manque de personnalisation des communications. Pour de nombreux répondants, ces pratiques constituent des erreurs d’appréciation de leur niveau de maturité dans le parcours d’achat.
Le Smartphone ou l’outil de prédilection des millennials !
Qui parle de génération Y parle forcément de smartphones ! Le monde professionnel les utilise de plus en plus, au détriment des ordinateurs. C’est l’appareil le plus utilisé par les millennials quotidiennement, tant pour leurs besoins personnels que professionnels.
En outre, les millennials utilisent le smartphone pour accomplir une grande diversité de tâches. Ils effectuent environ une quinzaine d’activités exclusivement avec cet outil et sont susceptibles d’en effectuer jusqu’à 35.
C’est pourquoi, les marketeurs devront créer leurs futures interactions avec ces acheteurs via les smartphones. Prendre en compte cette réalité dans la mise en œuvre de leurs stratégies est primordiale. Par exemple, leurs ressources de contenu peuvent facilement s’adapter à la lecture sur ces appareils. En plus, elles doivent être de taille réduite afin d’en faciliter la consommation rapide par les utilisateurs.
La montée en puissance des millennials dans le milieu professionnel a contribué à bousculer les normes établies de longue date. Les études montrent comment ces derniers misent davantage sur les réseaux sociaux plutôt que de contacter directement un commercial. Une attitude qui fait rupture avec le modèle industriel traditionnel, laissant place aux interactions en ligne.
