L’action commerciale, un art devenu science (empirique) ?

par | Mar 29, 2022

Si les bons vendeurs se distinguent par des facilités relationnelles, un sens empathique développé et une certaine forme d’intuition, les super-commerciaux qui dépassent leurs quotas mobilisent la Data pour rationaliser leur approche. Chronique d’une scientifisation de l’action commerciale…

L’intuition à l’ère de la Data

Les métiers de la vente ont toujours reposé sur une combinaison de compétences techniques, de soft skills essentiellement relationnels et d’une bonne dose d’intuition. La mise en place d’un Sales Pitch persuasif, créatif et impactant fait même appel à une certaine sensibilité artistique pour élaborer et délivrer une « histoire » qui engage. Une étude réalisée par PPTPOP explique d’ailleurs que les meilleures présentations commerciales sont majoritairement composées d’éléments de storytelling (à hauteur de 65 %).

Les meilleurs commerciaux ont toujours fait preuve d’un sens empathique développé, avec une facilité à établir un lien avec les autres et les mettre en confiance. Une étude intéressante, conjointement réalisée par The Marketing Practice et B2B Decision Labs (résumée ici par BtoB Leaders), a démontré que les discours commerciaux à dominante émotionnelle affichaient un taux de transformation plus élevé que les approches exclusivement rationnelles.

Une fois que l’on a dit cela, le paradigme de la vente a beaucoup changé depuis une vingtaine d’années, à mesure que les CRM et autres outils déversaient de la Data dans les tableaux de bord et les boites mail des managers et directeurs commerciaux. Désormais, on identifie des manquements, on émet des hypothèses, on teste des solutions, on rationalise et on itère. Si l’art de conclure fait toujours partie de la panoplie du bon commercial, la capacité à faire parler la donnée et à la transformer en action, dans le cadre d’un processus d’amélioration continue, s’impose comme la marque des super-commerciaux, à fortiori dans un contexte qui voit l’émergence d’un super-acheteur !

 

 

La formation et la technologie, les deux piliers de l’approche scientifique de la vente

L’action commerciale ne saurait donc s’affranchir de sa composante scientifique, logique et chiffrée, puisqu’elle est la seule garante de l’identification des meilleures pratiques, de leur généralisation et de la progression de la performance commerciale. En d’autres termes, cette composante est la seule voie vers un processus reproductible et scalable. Comme l’explique cette étude de LinkedIn, cette approche scientifique des Sales se base sur deux piliers : le couple « formation – coaching » d’une part, puis la technologie d’autre part… deux éléments que l’on retrouve d’ailleurs dans la définition du Sales Enablement.

#1 Le couple « formation – coaching »

Toujours selon LinkedIn, les meilleurs commerciaux passent, en moyenne, 26 % à 33 % plus de temps en formation ou en coaching avec leur manager. Selon McKinsey, les entreprises « championnes » de l’action commerciale consacrent 79 % plus de temps au coaching que les autres. Elles fournissent également 57 % plus d’efforts pour personnaliser la formation à chaque commercial en fonction de ses forces et de ses faiblesses. Enfin, l’application des principes des sciences comportementales dans la formation commerciale booste la productivité de 20 %.

#2 La technologie

Selon cette étude, 62 % des entreprises qui génèrent un taux de croissance à deux chiffres sont matures dans leur utilisation des outils d’aide à la vente. Elles sont également plus disposées à prendre des mesures pour favoriser l’adoption de ces outils par les commerciaux comme le marketing interne des outils, la désignation de commerciaux « ambassadeurs », la valorisation des résultats obtenus par l’utilisation des outils (en comparaison avec un benchmark pré-adoption), etc.

Aussi, les champions de la performance commerciale réajustent leurs priorités en matière de comptes cibles à fréquence mensuelle (plutôt qu’annuelle). Cette agilité leur permet d’affecter les ressources aux opportunités affichant le meilleur potentiel en limitant les manques à gagner. « Pour atteindre cet objectif, ces entreprises mobilisent l’analyse des données pour détecter des déclencheurs clés comme la fin d’un cycle de produit ou encore les investissements prévus par des comptes cibles », explique McKinsey.

Certains pionniers vont encore plus loin en combinant les données issues des ventes, du parcours client et des RH pour mieux comprendre l’impact de certaines variables sur la performance commerciale comme :

  • Les attributs intrinsèques du commercial: parcours académique, expérience professionnelle, traits de caractère et capacités cognitives du vendeur pour piloter les recrutements et coacher les commerciaux de l’entreprise ;
  • Le comportement en rendez-vous: fréquence et durée des interactions avec les clients, temps consacré à la planification, persistance et degré de prise de risque pour généraliser les meilleures pratiques en clientèle.

« La croissance est l’affaire de tous »

Axée sur la donnée, facilitée par les outils digitaux et pilotée par des analyses avancées, l’action commerciale s’intéresse désormais au « quoi, pourquoi et quand » du client. Selon McKinsey, les entreprises qui adoptent une posture scientifique pour gérer l’effort de vente font mieux que leurs pairs :

  • Une croissance de chiffre d’affaires 2,3 fois plus élevée ;
  • + 5 % dans la rentabilité commerciale ;
  • + 8 % dans le rendement total pour les actionnaires (en comparaison avec la moyenne du secteur d’activité de l’entreprise).

Dans une autre publication, McKinsey fait un constat intéressant : dans les entreprises « championnes » de l’action commerciale, ce sont les PDG qui donnent l’impulsion dans la transformation scientifique des ventes (plutôt que les responsables des ventes). « Ces PDG sont conscients que le Go-to-Market est désormais un sport transversal qui nécessite l’engagement direct des Sales mais aussi du marketing, des RH, de l’IT et du service financier », peut-on lire dans le papier du cabinet de conseil. Là encore, cette définition rappelle fortement le concept de Growth Enablement, qui élargit l’action du Sales Enablement à l’ensemble des départements de l’entreprise avec un postulat de base : la croissance est l’affaire de tous. A la semaine prochaine !

 

A lire également sur BtoB Leaders : La fonction commerciale, ce laboratoire à ciel ouvert…