Adapter son marketing aux évolutions du marché

par | Jan 29, 2021 | , | Stratégie - Insights

Adapter son marketing aux évolutions du marché

En plus de transformer nos vies, la pandémie du Covid-19 a accéléré la digitalisation des entreprises. Elle est même parvenue à sortir les marketeurs les plus récalcitrants de leur zone de confort. Cette crise nous ramène aux fondamentaux du marketing BtoB. Elle rappelle ainsi aux décideurs combien il est important d’adapter leurs stratégies marketing aux différentes évolutions du marché. En effet, le marketing BtoB est loin d’être statique. Ses paradigmes sont contraints de se conformer aux changements ainsi qu’aux nouvelles technologies. D’où la question suivante : comment adapter concrètement son approche commerciale et marketing aux évolutions du marché ? Pour répondre à cette problématique, une conférence a été organisée à l’occasion de l’édition 2020 du BtoB Summit à Paris. Décryptage !

Un tournant stratégique pour le marketing en 2020

 Vers la fin d’un marketing intrusif

Cette année 2020, ô combien particulière, a démontré que l’ère du marketing intrusif est bel et bien révolue. Et pour cause : les consommateurs sont plus enclins à s’engager auprès d’entreprises qui leur offrent une valeur réelle. Celle-ci va bien au-delà des produits et services proposés. (Voir article sur l’engagement des Marques)

C’est d’ailleurs la raison pour laquelle on assiste à une popularité grandissante de stratégies telles que l’inbound marketing. Une stratégie parfaitement adaptée au BtoB, qui rappelons-le permet d’attirer un public plus large avec un contenu qualitatif. Il s’agit d’une approche commerciale « fine ». Elle mène à des résultats bien plus percutants que les messages publicitaires subversifs.

Un bond de 6 ans en termes de stratégies digitales

Ces derniers mois les marketeurs ont été contraints de revoir leurs approches et de moderniser leurs processus de gestion. L’objectif étant de s’adapter et de répondre aux nouveaux enjeux. En effet, les consommateurs ont passé la majeure partie leurs journées à la maison et sur… le web !

 « Les 6 derniers mois ont fait faire aux entreprises, notamment françaises, un bond de 6 ans en termes de stratégies digitales ». souligne Isabelle Defay, responsable d’agence Winbound.

Comment adapter son marketing aux évolutions du marché ?

Les marketeurs ont fait preuve d’imagination et ont investi pour se rapprocher de leurs publics cibles. Ils ont employé des méthodes et des pratiques marketing beaucoup plus fines telles que celles mentionnées préalablement. Pour réussir ce pari, certaines étapes sont toutefois incontournables :

#1 La priorité donnée aux prospects et aux clients

Par le passé, les entreprises ne créaient pas de buyer personas pour vendre leurs produits et services. Elles optaient plutôt pour des campagnes de marketing de masse, très intrusives. Elles les affinaient au fur et à mesure tout en espérant récolter des résultats probants.

Aujourd’hui, la tendance est de revenir sur les fondamentaux du marketing. En l’occurrence, mieux connaitre ses prospects et clients pour mieux les approcher. De la même manière, chaque client est accompagné tout au long du processus de vente. Du début à la fin, et même après l’achat.

#2 Des budgets publicitaires flexibles

Les modes d’achat changent. Ces variations ont un impact direct sur les coûts publicitaires, qui sont de plus en plus difficiles à prévoir à l’avance. Les entreprises sont ainsi confrontées à une nouvelle réalité : les budgets de communication doivent être plus “réactifs” pour s’adapter aux comportement en ligne des acheteurs.

C’est toute la magie du digital qui entre alors en action : il permet d’ajuster le coût d’une campagne marketing en cours de route. Les KPI,  comme le taux d’engagement, le CTR, le taux de conversion, etc… sont revus quotidiennement.

#3 Une expérience utilisateur optimale

La quasi-totalité des entreprises disposent désormais d’un site web et de comptes sur les réseaux sociaux. Cependant, cette présence digitale ne suffit plus pour se distinguer et conquérir des parts de marché. L’expérience utilisateur est devenue cruciale. Elle prend en compte les intentions de recherches des utilisateurs, pour des résultats largement plus convaincants.

Elle facilite par exemple l’accès aux informations produits et services qui sont proposés. D’où la nécessité d’avoir une stratégie marketing BtoB-data centric et de construire une navigation intuitive qui guide les prospects. Les étapes menant à l’acte d’achat, deviennent alors évidentes.

 

De nouvelles approches comme l’ABM émergent

L’ABM, nouvelle révolution marketing : fonctionnement

L’adaptation des approches commerciales aux nouvelles tendances du marché a conduit à la création de nouveaux paradigmes marketing. L’ABM (Account Based Management) est le dernier en date. Il s’agit d’un vraie révolution dans l’approche marketing.

Employé principalement par des entreprises BtoB, celui-ci permet une sélection plus pointilleuse des clients cibles. Toute entreprise qui l’emploie choisit elle-même les prospects qu’elle entend cibler. Elle définit ainsi ses campagnes marketing au regard de leur fort potentiel de conversion. Le choix se fait selon des critères que les départements marketing et de vente définissent ensemble. Cela permet ainsi de minimiser au maximum le pourcentage d’erreur.

Après avoir défini le profil idéal de ces prospects, il ne reste plus qu’à les cibler. Un contenu engageant et qualitatif est alors utilisé. Ce contenu peut revêtir des formes diverses. Ainsi, certaines entreprises comme Oodrive ont même choisi de miser sur une stratégie ABM combinant « print » et « digital ».

Emmanuelle Servaye, la Global Head of Marketing de Oodrive a notamment cité l’exemple d’une campagne ABM. Cette dernière promeut une solution de sécurité informatique très élaborée :

« Oodrive a envoyé à tous les DSI ciblés une boîte contenant des bougies, des enceintes, etc. Cette box permettait également d’aller sur un site contenant un tas de contenus ludiques et éducatifs destiné à distraire ses visiteurs ».

Le message est clair : « vous pouvez vous détendre et nous confier la gestion de votre sécurité informatique ».

Adapter son marketing aux évolutions du marché

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Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
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A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on peut parler de digitalisation massive des métiers au travers de la multiplication de solutions ad hoc… à tel point que l’on parle désormais de « marketing stack » à toutes les étapes...

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Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
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Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

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Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

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