Adapter son marketing aux évolutions du marché

par | Jan 29, 2021 | , | Stratégie - Insights

Adapter son marketing aux évolutions du marché

En plus de transformer nos vies, la pandémie du Covid-19 a accéléré la digitalisation des entreprises. Elle est même parvenue à sortir les marketeurs les plus récalcitrants de leur zone de confort. Cette crise nous ramène aux fondamentaux du marketing BtoB. Elle rappelle ainsi aux décideurs combien il est important d’adapter leurs stratégies marketing aux différentes évolutions du marché. En effet, le marketing BtoB est loin d’être statique. Ses paradigmes sont contraints de se conformer aux changements ainsi qu’aux nouvelles technologies. D’où la question suivante : comment adapter concrètement son approche commerciale et marketing aux évolutions du marché ? Pour répondre à cette problématique, une conférence a été organisée à l’occasion de l’édition 2020 du BtoB Summit à Paris. Décryptage !

Un tournant stratégique pour le marketing en 2020

 Vers la fin d’un marketing intrusif

Cette année 2020, ô combien particulière, a démontré que l’ère du marketing intrusif est bel et bien révolue. Et pour cause : les consommateurs sont plus enclins à s’engager auprès d’entreprises qui leur offrent une valeur réelle. Celle-ci va bien au-delà des produits et services proposés. (Voir article sur l’engagement des Marques)

C’est d’ailleurs la raison pour laquelle on assiste à une popularité grandissante de stratégies telles que l’inbound marketing. Une stratégie parfaitement adaptée au BtoB, qui rappelons-le permet d’attirer un public plus large avec un contenu qualitatif. Il s’agit d’une approche commerciale « fine ». Elle mène à des résultats bien plus percutants que les messages publicitaires subversifs.

Un bond de 6 ans en termes de stratégies digitales

Ces derniers mois les marketeurs ont été contraints de revoir leurs approches et de moderniser leurs processus de gestion. L’objectif étant de s’adapter et de répondre aux nouveaux enjeux. En effet, les consommateurs ont passé la majeure partie leurs journées à la maison et sur… le web !

 « Les 6 derniers mois ont fait faire aux entreprises, notamment françaises, un bond de 6 ans en termes de stratégies digitales ». souligne Isabelle Defay, responsable d’agence Winbound.

Comment adapter son marketing aux évolutions du marché ?

Les marketeurs ont fait preuve d’imagination et ont investi pour se rapprocher de leurs publics cibles. Ils ont employé des méthodes et des pratiques marketing beaucoup plus fines telles que celles mentionnées préalablement. Pour réussir ce pari, certaines étapes sont toutefois incontournables :

#1 La priorité donnée aux prospects et aux clients

Par le passé, les entreprises ne créaient pas de buyer personas pour vendre leurs produits et services. Elles optaient plutôt pour des campagnes de marketing de masse, très intrusives. Elles les affinaient au fur et à mesure tout en espérant récolter des résultats probants.

Aujourd’hui, la tendance est de revenir sur les fondamentaux du marketing. En l’occurrence, mieux connaitre ses prospects et clients pour mieux les approcher. De la même manière, chaque client est accompagné tout au long du processus de vente. Du début à la fin, et même après l’achat.

#2 Des budgets publicitaires flexibles

Les modes d’achat changent. Ces variations ont un impact direct sur les coûts publicitaires, qui sont de plus en plus difficiles à prévoir à l’avance. Les entreprises sont ainsi confrontées à une nouvelle réalité : les budgets de communication doivent être plus “réactifs” pour s’adapter aux comportement en ligne des acheteurs.

C’est toute la magie du digital qui entre alors en action : il permet d’ajuster le coût d’une campagne marketing en cours de route. Les KPI,  comme le taux d’engagement, le CTR, le taux de conversion, etc… sont revus quotidiennement.

#3 Une expérience utilisateur optimale

La quasi-totalité des entreprises disposent désormais d’un site web et de comptes sur les réseaux sociaux. Cependant, cette présence digitale ne suffit plus pour se distinguer et conquérir des parts de marché. L’expérience utilisateur est devenue cruciale. Elle prend en compte les intentions de recherches des utilisateurs, pour des résultats largement plus convaincants.

Elle facilite par exemple l’accès aux informations produits et services qui sont proposés. D’où la nécessité d’avoir une stratégie marketing BtoB-data centric et de construire une navigation intuitive qui guide les prospects. Les étapes menant à l’acte d’achat, deviennent alors évidentes.

 

De nouvelles approches comme l’ABM émergent

L’ABM, nouvelle révolution marketing : fonctionnement

L’adaptation des approches commerciales aux nouvelles tendances du marché a conduit à la création de nouveaux paradigmes marketing. L’ABM (Account Based Management) est le dernier en date. Il s’agit d’un vraie révolution dans l’approche marketing.

Employé principalement par des entreprises BtoB, celui-ci permet une sélection plus pointilleuse des clients cibles. Toute entreprise qui l’emploie choisit elle-même les prospects qu’elle entend cibler. Elle définit ainsi ses campagnes marketing au regard de leur fort potentiel de conversion. Le choix se fait selon des critères que les départements marketing et de vente définissent ensemble. Cela permet ainsi de minimiser au maximum le pourcentage d’erreur.

Après avoir défini le profil idéal de ces prospects, il ne reste plus qu’à les cibler. Un contenu engageant et qualitatif est alors utilisé. Ce contenu peut revêtir des formes diverses. Ainsi, certaines entreprises comme Oodrive ont même choisi de miser sur une stratégie ABM combinant « print » et « digital ».

Emmanuelle Servaye, la Global Head of Marketing de Oodrive a notamment cité l’exemple d’une campagne ABM. Cette dernière promeut une solution de sécurité informatique très élaborée :

« Oodrive a envoyé à tous les DSI ciblés une boîte contenant des bougies, des enceintes, etc. Cette box permettait également d’aller sur un site contenant un tas de contenus ludiques et éducatifs destiné à distraire ses visiteurs ».

Le message est clair : « vous pouvez vous détendre et nous confier la gestion de votre sécurité informatique ».

Adapter son marketing aux évolutions du marché

Paroles d’experts
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu
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Comme nous le documentions dans cette actu du 21 septembre 2022, Bynder, leader mondial de la gestion d’actifs numériques (DAM), a renforcé son partenariat avec Akeneo, leader mondial de la gestion de l’expérience produit (PXM). A cette occasion, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Brad Kofoed, SVP Global Alliances & Channels chez Bynder. Au menu : qu’est-ce que le Digital Asset Management (DAM) ? Quel est son apport dans le chantier rebelle du désalignement Sales et Marketing et dans la transition vers le e-commerce B2B ? Comment les contenus peuvent-ils « surfacer » à l’ère de l’infobésité ? Bonjour M. Kofoed. Commençons cet échange par un peu de pédagogie. Qu’est-ce que le Digital Asset Management ? Le Digital Asset Management (DAM) est un outil de collaboration centralisé pour les actifs numériques tels que les images, les vidéos, les présentations, les documents et les photos. Il opère au cœur de l'écosystème marketing et aide les organisations à tirer davantage de valeur de leurs actifs numériques créatifs en facilitant leur organisation, l’accès à ces ressources, le contrôle et la distribution. Les outils d'automatisation créative de DAM génèrent également les variations de ressources nécessaires pour les marchés locaux, pour les différentes tailles d'annonce, pour les différents personas de clients et pour le testing. Ils facilitent les processus en permettant aux équipes de créer, de réviser et d'approuver le contenu en un seul endroit… un avantage décisif dans un contexte où la demande en contenu augmente dans l’ensemble des services. Par extension, cela favorise la collaboration et la fluidité du workflow entre les équipes, qui peuvent alors mener des campagnes marketing et branding en toute transparence, sans gaspiller...

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BtoB Leaders a rencontré M. Romain Franczia, Regional Vice-Président Europe du Sud de Seismic, leader du Sales Enablement qui a récemment lancé Aura, son moteur d’Intelligence Artificielle. BtoB Leaders : Seismic a annoncé une série de nouvelles fonctionnalités sur sa plateforme de Sales Enablement au début du printemps, avec notamment Seismic Aura, nouveau moteur d’Intelligence Artificielle. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots son intérêt pour les équipes vente et marketing ? M. Franczia : Le moteur IA derrière Seismic Aura vient apporter une aide précieuse aux organisations pour qui le volume de contenu peut être important, voire déstabilisant. On s’appuie sur une partie analytique pour proposer du contenu engageant, avec des indicateurs comme le nombre de vues et de partage, la durée de vie du contenu, etc. L’idée est également de promouvoir du contenu pertinent à la disposition de contributeurs individuels ou de directeurs de vente. On vise donc à faire surfacer du contenu qui serait probablement beaucoup plus pertinent dans le contexte plutôt que de se perdre dans des recherches chronophages et à l’issue incertaine. Comment les marketeurs peuvent-ils se démarquer dans le « magma » des contenus publiés en flux continu ? Il y a entre 61 et 83 % du contenu marketing mis à disposition qui n’est quasiment pas utilisé. Deux causes peuvent être avancées : le contenu n’est pas pertinent pour sa cible, ou peut-être a-t-il été noyé dans une masse d’informations qui l’a empêché de surfacer. Le vrai challenge aujourd’hui réside dans la quantité de contenus que doivent traiter les marketeurs et les vendeurs, notamment dans le B2B… sachant que leur travail n’est pas de chercher du document. Autre statistique...

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Comment expliquer la pénurie des profils commerciaux qui s’est creusée lors des dix dernières années ? Comment la pratique Sales a-t-elle évolué lors de la dernière décennie ? Quelle est la différence majeure entre le DirCo du début des années 2010 et le DirCo d’aujourd’hui ? Sacha Kalusevic, Directeur Senior chez Michael Page Technology, nous apporte des éléments de réponse dans cette interview ! Bonjour Sacha. Avant d’entrer dans le vif du sujet, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Mon parcours est fait de hasards et de rencontres. A la base, j’étais plutôt prédestiné à une carrière dans la finance de marché. La crise financière de 2001 m’a amené à débuter ma carrière dans l’audit financier (PwC) avant de rejoindre totalement par hasard Michael Page, à Strasbourg, pour devenir un expert du recrutement de commerciaux. Michael Page est une entreprise agile, dynamique et ambitieuse dans laquelle je m’épanouis depuis maintenant 19 ans. Notre expertise dans le recrutement, notamment sur la partie commerciale, fait que l’on vit les problématiques majeures des entreprises au quotidien. Nous apportons nos compétences, nos outils et notre vision pour les aider à recruter les meilleurs profils commerciaux dans un contexte de pénurie. Justement, Michael Page estime qu’il manquerait plus de 200 000 profils commerciaux en France. Quelles sont les raisons de cette pénurie, à votre avis ? Il y a toujours eu un turnover relativement élevé dans la fonction commerciale. C’est vrai qu’il y a aujourd’hui largement plus de postes à pourvoir que de candidats potentiels dans la fonction commerciale. Il y a une dizaine d’années, les métiers de la vente étaient déjà moins bien estimés par les...

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