Le terme « MarTech », fusion entre « Marketing » et « Technologie », désigne des solutions informatiques spécialement conçues pour outiller les équipes Sales et Marketing. Elles viennent généralement accélérer l’exécution de certaines tâches, les automatiser ou encore rationaliser certaines prises de décision par l’amélioration de la collecte, du tri et de l’interprétation de la Data.
Dans ce billet, BtoB Leaders revient sur la « Loi MarTech », sur l’importance de l’arsenal technologique dans la compétitivité, voire la pérennité des entreprises et résume les fonctionnalités clés à rechercher dans les solutions MarTech.
La « Loi MarTech », ou comment la technologie dicte l’organisation
L’arsenal technologique des entreprises est passé d’un luxe réservé aux startups innovantes et aux grands groupes à un préalable indispensable à leur compétitivité, voire à leur pérennité. Pour paraphraser les spécialistes du marketing stratégique, la MarTech est passée d’un avantage concurrentiel à un « simple » facteur clé de succès. Les enjeux sont énormes, et les chiffres sont là pour en témoigner :
- Aujourd’hui, près de 30 % des budgets marketing sont dédiés à la MarTech ;
- La majorité des CMOs (62 %) prévoient de dépenser davantage pour la MarTech dans les prochaines années ;
- Les fusions – acquisitions dans la filière de la MarTech battent très régulièrement des records. Publicis a racheté Epsilon pour 4 milliards de dollars. Adobe a acquis Marketo pour 4,75 milliards de dollars. Enfin, Salesforce s’est offert Tableau Software pour 15,7 milliards de dollars… un record absolu.
L’apport de l’arsenal technologique dans ce contexte de digitalisation effrénée a été théorisé par Scott Brinker. Cet entrepreneur et programmeur informatique, aujourd’hui vice-président de HubSpot, a inventé la « Loi MarTech ». Cette dernière explique que la technologie évolue désormais beaucoup plus vite que la capacité des entreprises à s’adapter sur le plan organisationnel. La MarTech peut toutefois les aider à pallier ce gap, pour peu qu’elles choisissent les bons outils, qu’elles les intègrent efficacement et qu’elles les utilisent dans leur plein potentiel (formation continue). « La MarTech peut apporter le gaspillage et le chaos… mais ce ne sont pas les outils qui sont en cause. C’est plutôt l’absence d’une planification efficace », explique Brinker.
Le turnover élevé des outils de MarTech
Comme nous vous l’expliquions dans cette fiche de lecture, les décideurs du B2B semblent (toujours) tâtonner pour composer leur arsenal technologique, notamment dans le Marketing et les Sales. En effet, dans l’édition 2021 de sa « Replacement Survey », MarTech, média spécialisé dans la technologie marketing, relève un turnover élevé des solutions Tech en 2020. Cette étude qui a interrogé 374 marketeurs B2B en avril et mai 2021 met en exergue un délaissement marqué des outils « maison » au profit de solutions clé en main pour plusieurs raisons :
- D’abord, la recherche de fonctionnalités plus poussées et d’un meilleur support client pour se plier aux nouvelles exigences de la cible (53 %) ;
- Ensuite, pour pallier les coûts de développement et de maintenance, jugés trop élevées (16 %), à fortiori dans la conjoncture actuelle ;
- La volonté de se recentrer sur le cœur de métier et d’externaliser les activités de support. Les décideurs expliquent que leur boîte n’était pas « une entreprise de développement de logiciels» (12 %) ;
- Enfin, 11 % des sondés expliquent avoir délaissé une solution développée en interne en raison de son code source brouillon et obsolète.
La même étude explique que plus de deux-tiers (67 %) des marketeurs affirment avoir remplacé au moins une solution marketing « centrale » au cours de l’année écoulée. Les solutions les plus concernées par ce turnover sont les outils de Marketing Automation (24 %), les plateformes d’emailing (19 %) ainsi que les outils de Business Intelligence (19 %).
Les fonctionnalités à rechercher dans vos outils MarTech
Les fournisseurs de solutions MarTech ont musclé leur jeu et adoptent désormais des approches commerciales offensives. Ils sont d’ailleurs de plus en plus nombreux à recourir à des codes B2C pour convertir. Pour éviter les achats « coup de cœur » et les tâtonnements, il s’agira de rationaliser la prise de décision. Voici donc les critères à prioriser, en fonction de votre activité.
- Content Marketing. Qualité de l’organisation des canaux d’inspiration, intuitivité de l’interface, profondeur des fonctionnalités SEO, qualité des Analytics et du reporting.
- Marketing Automation. Le nombre d’utilisateurs (et son évolutivité), la durée de l’onboarding, la typologie et la variété des déclencheurs (ou triggers) des actions automatisées, la facilité de personnaliser une tâche déjà automatisée (gestion des exceptions), le nombre d’actions automatisables en simultané, l’intégration avec des solutions tierces et des APIs ;
- Cohérence avec le parcours d’achat, fiabilité du Lead Scoring, qualité des tableaux de bord, intégration avec les solutions tierces et APIs, durée de l’onboarding, version mobile, qualité des Sales Analytics, fonctionnalités de Sales Automation, qualité des Benchmarks de vente, etc.
- Live Chat. Intégration des messageries instantanées les plus utilisées (WhatsApp, Messenger…), facilité de création d’un Chatbot, impact sur la vitesse de chargement du site web, fiabilité des notifications, capacité à garder un historique, possibilité de déclencher un message automatique en fonction de certains événements prédéterminés.
- Email Marketing. Emails optimisés pour le mobile, un Pricing échelonné et progressif, des Analytics fiables et poussés, l’intégration avec des solutions tierces, les fonctionnalités de Marketing Automation, la facilité de réaliser des enquêtes de satisfaction, le respect du RGPD, la puissance du Spam Testing.
Pour conclure…
La qualité de l’arsenal technologique de l’entreprise se traduit par un impact :
- Quantitatif : gain de temps, élimination des coûts cachés, prévention de la frustration liée aux tâches redondantes, motivation des collaborateurs et amélioration de la productivité ;
- Qualitatif : la data permet la rationalisation de la prise de décision, limitant le recours à l’intuition et autres éléments subjectifs.
