Ce Business Case présenté lors de l’édition 2021 du BtoB Summit relate la collaboration entre Contentsquare et JeudiMerci pour transformer les utilisateurs de la plateforme en ambassadeurs. BtoB Leaders vous propose un compte rendu de ce retour d’expérience.
JeudiMerci x Contentsquare en quelques mots
JeudiMerci est une plateforme de marketing relationnel hybride (on/offline) qui permet aux entreprises d’envoyer des objets « aussi simplement qu’un email ». La plateforme permet aux entreprises d’augmenter le revenu par client en enrichissant et en personnalisant le parcours client. JeudiMerci a été représentée par Léonie de Verdelhan, co-fondatrice et CEO.
Contentsquare fournit aux équipes digitales les données pour mesurer l’impact de leurs actions sur leur expérience utilisateur. L’entreprise permet ainsi aux marques de créer de meilleures expériences digitales sur leurs sites web, mobile et apps. Contentsquare a été représentée par Sonia Ouaksel, Directrice de l’expérience client.
Trois exemples concrets pour favoriser l’émergence d’ambassadeurs
Léonie de Verdelhan a ouvert ce Business Case avec une statistique éloquente : chez Contentsquare, plus d’un prospect sur trois parle à un client existant avant d’acheter. Et à Sonia Ouaksel de poursuivre : « Les prospects qui consultent les avis en ligne des clients Contentsquare demandent une démo dans 9 cas sur 10 ». De même, les prospects qui échangent avec un client Contentsquare mettent en moyenne une semaine pour signer. Sonia Ouaksel apporte ici une nuance : « En général, on fait intervenir un de nos clients pour échanger avec un prospect lorsqu’il lui manque certains éléments de réassurance, par exemple sur le ROI ».
En somme, Contentsquare a pu développer une communauté de clients engagés qui jouent volontiers le rôle d’ambassadeur. Ce Business Case relate l’expérience de cette plateforme leader de l’Experience Analytics.
Point #1 : les clubs « Utilisateurs »
Les clubs ont été lancés très tôt dans l’Histoire de Contentsquare. Il s’agit simplement de réunir les utilisateurs de la plateforme (Power Users mais pas seulement), d’abord en présentiel puis à distance pendant la parenthèse pandémique, pour leur apporter de l’inspiration, des cas pratiques immédiatement actionnables, des méthodologies concrètes, des réponses sur l’organisation à mettre en place autour de la Data, etc.
Contentsquare favorise ici de l’User-Generated Content (UGC), car ces clubs sont alimentés par les clients qui ont la liberté de choisir les contenus présentés et partagés avec leurs pairs, mais aussi de raconter leur propre histoire avec la plateforme. « Et pour épicer tout ça, ces clubs sont également l’occasion pour nos clients de faire du networking, car nous sommes sur des métiers très proches. Nos clients peuvent donc grandir ensemble », explique Sonia Ouaksel.
Interrogée par Léonie de Verdelhan sur la marche à suivre pour lancer ce type d’initiative, la directrice de l’expérience client de Contentsquare livre ses conseils :
- Pour monter un système d’engagement, il faut dans un premier temps bien écouter les clients pour repérer les ambassadeurs potentiels. Sonia Ouaksel se rappelle du premier ambassadeur qu’elle a identifié, à savoir le Directeur de la Customer Experience de Oui SCNF, avec qui Contentsquare a lancé ses différents clubs à Paris, Londres, Cologne et New York.
- Les premiers ambassadeurs amènent les suivants puis progressivement, les réunions des clubs deviennent très attendues, avec souvent des contenus préparés spécialement pour l’occasion.
- Promettre des contenus intéressants produits par vos soins dans un premier temps, puis laisser les clients prendre la parole lorsqu’ils seront suffisamment nombreux et autonomes. « Contentsquare s’est souvent contenté d’organiser les choses et mettre les participants dans les meilleures conditions».
- Adapter les événements à la culture du pays, le cas échéant.
Point #2 : les « Champions »
Chaque trimestre, Contentsquare analyse les données d’adoption de sa plateforme pour extraire une liste de super-utilisateurs ou de « champions » qui ont eu « un usage intense et poussé de l’outil ». Ces utilisateurs sont « félicités » avec un certificat personnalisé accompagné d’un hashtag pour encourager le partage mais aussi d’un cadeau : la Clubber Box Contentsquare avec JeudiMerci (différents objets, goodies, etc.).
La marque Contentsquare est donc relayée sur les réseaux sociaux, son message est amplifié et surtout porté par ses ambassadeurs. Selon Sonia Ouaksel, les clients « parlent de Contentsquare en parlant d’eux-mêmes », ce qui explique la viabilité de l’approche. Bien entendu, la démarche se nourrit également de l’écoute, des enquêtes de satisfaction, des demandes d’amélioration du produit, etc.
Point #3 : le programme d’engagement
« C’est assez unique d’imaginer un programme de fidélité à points dans le B2B », rappelle Léonie de Verdelhan. Pour Sonia Ouaksel, le B2B est parfaitement compatible avec cette technique de fidélisation car la relation entre l’entreprise et ses clients est plus dense, plus durable. Elle explique également que Contentsquare sollicite beaucoup ses clients à travers les enquêtes de satisfaction, les feedbacks, la prise de parole auprès de prospects, etc. La question de les remercier (de manière non transactionnelle) s’est donc logiquement posée.
Dans un premier temps, Contentsquare a mis en place un système de calcul de points manuel « qui pouvait tenir sur 100 ou 150 clients ». Avec bientôt 1 000 clients, ce système a rapidement montré ses limites. Ce système récompensait également l’entreprise « cliente » plutôt que les personnes.
C’est ici que JeudiMerci a apporté son savoir-faire. « Nous avons travaillé avec les équipes de Léonie pour aboutir à un système automatisé », explique Sonia Ouaksel. Concrètement, dès qu’un client effectue un acte d’engagement pour Contentsquare, il gagne des points jusqu’à atteindre un score prédéterminé. Il recevra par la suite un email relationnel brandé Contentsquare de la part de JeudiMerci pour lui proposer de transformer ses points en récompense, de les conserver pour une transformation ultérieure ou de faire un don à une association. Les points sont donc liés à la personne, pas à l’entreprise, ce qui favorise l’effort de prospection si les utilisateurs de Contentsquare changent d’employeur.
Quels sont les impacts business de la transformation des clients en ambassadeurs ?
De l’engagement, de la notoriété, de nombreuses opportunités d’Upsell, du parrainage et un atout majeur dans l’effort de conversion avec la prise de parole des ambassadeurs auprès des prospects.
