Désormais, on personnalise pour survivre, pas pour exceller

par | Jan 3, 2022

La personnalisation dans les Sales et le Marketing ne confère plus cette de longueur d’avance sur la concurrence. Elle se transforme peu à peu en un simple facteur de survie sur le marché. Chronique.

La personnalisation : d’un avantage compétitif à un simple facteur clé de succès

Pour les acheteurs, la personnalisation n’est plus vraiment une option. C’est un acquis. On s’étonne de son absence, sans forcément s’enthousiasmer outre mesure de sa présence. Par effet miroir, l’effort de personnalisation dans l’approche des équipes Sales et Marketing n’est plus un facteur de différentiation majeur. Paraphrasons un instant les aficionados des sciences de gestion, et plus particulièrement du marketing stratégique : la personnalisation n’est plus un avantage compétitif, mais un simple facteur clé de succès (FCS).

  • Pour qu’un avantage soit véritablement qualifié de compétitif ou concurrentiel, il doit être perceptible avec les clients, créer de la valeur et surtout être difficilement imitable. A l’ère de la Data à portée de clic, la personnalisation est-elle vraiment un savoir-faire inimitable ?
  • La personnalisation n’est donc désormais qu’un facteur clé de succès, c’est-à-dire un critère minimal pour être suffisamment compétitif sur un marché. En d’autres termes, il s’agit d’un critère qui garantit la survie, pas la performance remarquable.

Christina Kay, VP of Marketing de ResellerRatings, résume bien ce point de vue : « La personnalisation est aujourd’hui plus une exigence qu’une faveur ».

L’acheteur B2B est biberonné aux standards de la personnalisation B2C automatisée au quotidien

Il faut dire que l’acheteur B2B, encore plus s’il est millénial, est biberonné à la personnalisation au quotidien, principalement dans ses interactions de type B2C, où il constitue le « C ». Amazon lui recommande des produits en phase avec son comportement d’achat, Netflix lui formule des suggestions pertinentes dès qu’il arrive au terme d’une série, etc.

« Dans le marketing B2B, nous sommes un peu enserrés dans le conventionnalisme. Sommes-nous conscients par exemple que 70 % des personnes qui ont le pouvoir décisionnaire (ou d’influence) pour acheter nos produits sont nées dans les années 1990 et 2000, avec des codes très différents du top management qui définit les grandes orientations Sales et Marketing ? ».

Photo de profil de Guillaume Gelis

Guillaume Gelis, Directeur Général Délégué chez Infopro Digital Media aux dernières Rencontres Internationales du Marketing.

Cette personne, qui constitue donc le « C » du B2C dans son quotidien, est la même qui se présente à vous avec la casquette d’acheteur. Si le B2B fait référence à des interactions et transactions entre deux personnes morales, à la fin, c’est toujours l’Humain qui décide. Et l’Humain préférera toujours le sur-mesure et le fait main au fabriqué à la chaîne.

 

 

Personnalisation mais aussi audace, préparation rigoureuse et honnêteté

En réalité, la personnalisation dans l’approche Sales et Marketing n’est pas une fin en soi. Il s’agit d’un ingrédient (néanmoins important) dans la recherche de cette expérience client qui fait la différence sur des marchés peu différenciés. Une récente étude signée DemandGen (résumée ici par nos soins) explique en ce sens que 55 % des acheteurs B2B attendent du fournisseur envisagé « une histoire forte qui résonne en eux ».

De manière plus pragmatique, un tiers des acheteurs B2B attendent un contenu adapté à leurs besoins réels, qui s’affranchit de la superficialité et du générique à la faveur du cas client, du Business Case et de la preuve par l’exemple, avec un effort sur la forme. Sur ce dernier point, une étude réalisée par The Marketing Practice (TMP) et B2B DecisionLabs (voir notre papier ici) a identifié la typologie du discours commercial le plus susceptible de combler l’acheteur B2B : il est émotionnel plutôt qu’exclusivement rationnel, étayé par les chiffres plutôt qu’abstrait, et nuancé par les risques d’échec plutôt que dithyrambique et excessivement promotionnel.

En somme, la recette du succès implique un contenu raisonnablement personnalisé côté marketing, et un discours audacieux, dûment documenté et honnête côté commercial. Bien entendu, cette performance ne peut être atteinte sans le fameux alignement Sales – Marketing qui doit sortir de son statut d’arlésienne pour se confronter à la réalité du terrain. Car comment le marketing peut-il créer un contenu personnalisé s’il se prive du précieux feedback du commercial, seul collaborateur à côtoyer l’acheteur dans son humanité, sa subjectivité, ses goûts, ses craintes et ses aspirations ? Inversement, comment le commercial peut-il se rendre confiant au rendez-vous client sans un contenu prévu pour ce client précis ou, à minima, pour ce type de client ?

Un paradoxe pour conclure…

Forcément, car que serait notre profession sans ces paradoxes qui nous font réfléchir, qui nous poussent à publier des billets d’humeur (à râler, en somme) pour enfin agir ?

  • D’un côté, 80 % des entreprises B2B sondées par Seismic et Demand Metric affirment que le contenu personnalisé a été « plus efficace» (48 %) ou « beaucoup plus efficace » (32 %) que le contenu générique.
  • De l’autre, seuls 33 % des marketeurs B2B ont fait des efforts de personnalisation en 2020 selon DemandGen. Bonne année et à la semaine prochaine !