Étude : les CMOs veulent du branding, les CFOs de la LeadGen !

par | Jan 9, 2024

Les enquêtes se suivent et se ressemblent : il subsiste un désaccord entre les CMOs et les CFOs sur l’investissement dans le branding B2B. Dans une conjoncture qui reste relativement morose, les directeurs marketing veulent travailler la marque, tandis que leurs homologues financiers veulent de la LeadGen pour générer des ventes à court terme.

Courte terme vs. branding : la loi des 54 – 46

C’est un marronnier : les directeurs marketing doivent faire plus avec moins… au plus vite. Mais l’économie mondiale a connu des jours meilleurs. Le contexte inflationniste, les tensions géopolitiques et les risques qu’elles font peser sur les chaînes d’approvisionnement ainsi que la crainte d’une récession affectent les budgets alloués au branding. C’est ce qu’affirment 70 % des CMOs et CFOs interrogés par Transmission, agence de marketing B2B.

Selon les « parrains de l’efficacité » Binet et Field, la répartition idéale pour équilibrer entre les ventes à court terme et le développement de la marque à long terme est de 54 – 46, respectivement.

Cependant, les craintes, les doutes et les incertitudes des uns et des autres sur le rôle de la marque dans le business s’interposent.

Les CFOs, pas convaincus par le branding par conjoncture incertaine

Dans les conjonctures moroses, il est souvent tentant de privilégier les moteurs de performance à court terme comme la génération de leads, malgré les conclusions de l’Institut of Practitioners in Advertising (IPA). En substance, le fait d’investir davantage dans le branding en temps de récession favorise une meilleure reprise.

Ce qui est encourageant, c’est que les responsables marketing expérimentés ont désormais conscience de cela, puisque 64 % d’entre eux estiment que le branding doit occuper une place encore plus importante dans l’effort marketing lorsque le macroenvironnement n’est pas favorable. Mais seuls 26 % des CFOs partagent ce point de vue.

Dans une période d’incertitude, les responsables financiers jouent naturellement un rôle plus important dans les décisions budgétaires. Les budgets marketing, en particulier ceux consacrés à la marque, sont scrutés de près. D’ailleurs, la moitié (50 %) des CFOs déclarent n’être que « moyennement confiants » dans la capacité de leur CMO à prendre des décisions commerciales efficaces sur l’utilisation des budgets marketing.

En conséquence, les CMOs risquent de se retrouver dans un cycle continu de sous-investissement dans le branding. L’enquête de Transmission montre que 60 % des CMOs souhaitent investir davantage dans le branding au cours des prochaines années… contre seulement 31 % des CFOs. Logiquement, 62 % des CFOs veulent davantage de LeadGen, contre seulement 34 % des CMOs.

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