Etude CMO : les marketeurs B2B ont-ils toujours la confiance des CEO ?

par | Sep 1, 2021 | | Stratégie - News

Le CMO Council, réseau mondial de décideurs B2B, a réalisé une étude sur la perception de la fonction marketing par les CEOs. L’apport des marketeurs B2B dans le volume d’affaires a également été analysé par les auteurs de ce travail de recherche. Le point avec BtoB Leaders.

Les trois facteurs qui ont bouleversé la mission des marketeurs depuis 2000

Le CMO Council propose une recontextualisation historique du rôle du marketing dans l’entreprise en ouverture de son rapport. La mission des marketeurs, que ce soit dans le B2B ou le B2C, a connu un tournant majeur au début des années 2000 sous l’impulsion de trois principales variables :

  1. Premièrement, la démocratisation progressive de l’accès à internet a multiplié les sources d’information à moindre coût. Cette tendance donnera naissance à l’acheteur ultra-informé. Les critères subjectifs (connaissance personnelle du vendeur, impact de la publicité…) ont laissé place à un processus de prise de décision pragmatique et rationnel. L’acheteur connecté commence alors à baser sa décision sur des contenus en ligne plutôt que sur la seule interaction avec les représentants commerciaux.
  2. Le deuxième facteur concerne l’échelle de prospection. En effet, avec l’émergence des solutions de Marketing Automation, les marketeurs peuvent désormais réaliser des campagnes massives. Ils passent alors d’un rôle d’agents opérationnels à celui de tacticiens : quelle cible ? Quel canal ? Quel budget ? Combien doit durer la campagne en question ?
  3. Enfin, la percée du e-commerce dans le B2B impose aux marketeurs de s’inspirer des codes du B2C pour suivre le rythme. Au menu : des sites web plus intuitifs, Live Chat, campagnes de publicité moins « corporate », etc. Selon une étude signée MillionInsights.com, les revenus du e-e-commerce B2B sont aujourd’hui six fois plus importants que ceux du e-commerce B2C.

Quelles perspectives pour les marketeurs B2B post-Covid ?

Environ 90 % des marketeurs B2B sondés par le CMO Council affirment que l’exercice 2021 sera plus rentable que le précédent. Aussi, 63 % des marketeurs interrogés estiment que leur hiérarchie exerce une pression « haute ou extrême » sur leurs équipes pour atteindre les objectifs. Plus de la moitié d’entre eux (53 %) expliquent que leur hiérarchie est « moyennement satisfaite » de leurs résultats. Dans le même sens, seuls 17 % des sondés se disent optimistes quant à l’apport du marketing pour générer des revenus cette année.

Ces conclusions rejoignent celles de la précédente édition de l’étude (2020). Cette dernière avait montré que seule une minorité (32 %) de CEOs percevait le marketing comme étant la principale fonction génératrice de revenus dans l’entreprise. Et pourtant, une analyse poussée du volume de ventes réalisée par le CMO Council début 2021 avait montré que :

  • En moyenne, 44 % des revenus de l’entreprise peuvent être attribués aux actions marketing ;
  • C’est une progression de plus de 300 % par rapport au début des années 2000.
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A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on peut parler de digitalisation massive des métiers au travers de la multiplication de solutions ad hoc… à tel point que l’on parle désormais de « marketing stack » à toutes les étapes...

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Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

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Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

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