Etude CMO : les marketeurs B2B ont-ils toujours la confiance des CEO ?

par | Sep 1, 2021 | | Stratégie - News

Le CMO Council, réseau mondial de décideurs B2B, a réalisé une étude sur la perception de la fonction marketing par les CEOs. L’apport des marketeurs B2B dans le volume d’affaires a également été analysé par les auteurs de ce travail de recherche. Le point avec BtoB Leaders.

Les trois facteurs qui ont bouleversé la mission des marketeurs depuis 2000

Le CMO Council propose une recontextualisation historique du rôle du marketing dans l’entreprise en ouverture de son rapport. La mission des marketeurs, que ce soit dans le B2B ou le B2C, a connu un tournant majeur au début des années 2000 sous l’impulsion de trois principales variables :

  1. Premièrement, la démocratisation progressive de l’accès à internet a multiplié les sources d’information à moindre coût. Cette tendance donnera naissance à l’acheteur ultra-informé. Les critères subjectifs (connaissance personnelle du vendeur, impact de la publicité…) ont laissé place à un processus de prise de décision pragmatique et rationnel. L’acheteur connecté commence alors à baser sa décision sur des contenus en ligne plutôt que sur la seule interaction avec les représentants commerciaux.
  2. Le deuxième facteur concerne l’échelle de prospection. En effet, avec l’émergence des solutions de Marketing Automation, les marketeurs peuvent désormais réaliser des campagnes massives. Ils passent alors d’un rôle d’agents opérationnels à celui de tacticiens : quelle cible ? Quel canal ? Quel budget ? Combien doit durer la campagne en question ?
  3. Enfin, la percée du e-commerce dans le B2B impose aux marketeurs de s’inspirer des codes du B2C pour suivre le rythme. Au menu : des sites web plus intuitifs, Live Chat, campagnes de publicité moins « corporate », etc. Selon une étude signée MillionInsights.com, les revenus du e-e-commerce B2B sont aujourd’hui six fois plus importants que ceux du e-commerce B2C.

Quelles perspectives pour les marketeurs B2B post-Covid ?

Environ 90 % des marketeurs B2B sondés par le CMO Council affirment que l’exercice 2021 sera plus rentable que le précédent. Aussi, 63 % des marketeurs interrogés estiment que leur hiérarchie exerce une pression « haute ou extrême » sur leurs équipes pour atteindre les objectifs. Plus de la moitié d’entre eux (53 %) expliquent que leur hiérarchie est « moyennement satisfaite » de leurs résultats. Dans le même sens, seuls 17 % des sondés se disent optimistes quant à l’apport du marketing pour générer des revenus cette année.

Ces conclusions rejoignent celles de la précédente édition de l’étude (2020). Cette dernière avait montré que seule une minorité (32 %) de CEOs percevait le marketing comme étant la principale fonction génératrice de revenus dans l’entreprise. Et pourtant, une analyse poussée du volume de ventes réalisée par le CMO Council début 2021 avait montré que :

  • En moyenne, 44 % des revenus de l’entreprise peuvent être attribués aux actions marketing ;
  • C’est une progression de plus de 300 % par rapport au début des années 2000.
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Comment réussir un programme de gestion de l’Expérience Collaborateur ?
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Augmentation du nombre de démissions, pénurie de compétences, bore out ou encore « quiet-sitting »… Face à ces tendances, une entreprise peut-elle encore douter de l’importance de l’expérience employé ? Nombre d’entre elles ont fait de l’écoute une priorité et les plus avancées misent aujourd’hui sur la gestion de l’expérience employé (EXM). Écouter réellement ses collaborateurs L‘écoute est au cœur de l’EXM car c’est un moyen important pour comprendre les employés et leurs expériences, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'entreprise. Elle permet de suivre l’évolution des besoins des collaborateurs. Une entreprise qui n’est pas à l’écoute de ses équipes risque de perdre des talents et de ne pas être en mesure d'en attirer de nouveaux. Dans un monde post-pandémie, un programme de gestion réussi nécessite d’aller au-delà des enquêtes de satisfaction annuelles qui ne donnent pas aux équipes la possibilité de faire des commentaires pendant le déroulement régulier du travail. Les profonds changements qui ont bouleversé le monde professionnel ont montré la nécessité d’une acquisition rapide, voire en temps réel, des signaux, notamment d'alarme et de discontinuité émis par les employés. Dans un environnement de travail en constante évolution, prendre des décisions fondées sur des informations obsolètes fera perdre en pertinence. Utiliser les bons canaux Quels dispositifs d’écoute l’entreprise a-t-elle déployés ? Des questionnaires fermés ? C’est un bon début, mais pour réussir son programme EXM, elle devra diversifier ses canaux. Les marques avec les programmes EXM les plus avancés collectent et analysent les commentaires ouverts (43%), surveillent également les canaux communautaires (43%) et utilisent des logiciels de crowdsourcing (31%). Certaines vont plus loin en analysant les échanges téléphoniques des...

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Face à un environnement commercial en constante évolution, le Sales Enablement devrait surperformer dans l’Hexagone
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BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Julien Leblanc, Head of South Europe chez Highspot. Au programme : retour sur la dernière levée de fonds de l’entreprise américaine, ses facteurs de différenciation avec la concurrence, la capacité du Sales Enablement à repositionner le commercial dans le parcours d’achat, les points de vigilance pour réussir l’implémentation d’une solution de Sales Enablement et surtout les stratégies de croissance. Bonjour Julien. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel ? Bien sûr. J’ai suivi un cursus en Business Administration & Management en école de commerce, avec une fin de parcours en apprentissage qui m’a permis de mettre le pied à l’étrier dans le Software dès 2003 chez IBM. J’ai évolué dans la fonction Sales pendant plusieurs années chez des éditeurs de logiciel, avec notamment une escapade en Australie entre 2012 et 2015 chez VMware en tant que Sales Manager. De retour en Europe, j’ai basculé du côté « infrastructure » au monde de la MarTech. Depuis plus de 4 ans, je gravite dans cet univers fascinant qu’est le Sales Enablement, et c’est tout naturellement que j’ai choisi de rejoindre Highspot en tant que Head of South Europe. Pouvez-vous nous pitcher la proposition de valeur de Highspot en quelques mots ? Fondée en 2011, Highspot est une plateforme de Sales Enablement créée par trois anciens de Microsoft : Robert Wahbe, Oliver Sharp et David Wortendyke. Elle permet d’aligner et d'accroître la performance des équipes Commerciales et Marketing en comblant le fossé entre stratégie et exécution. Les ventes B2B connaissent un véritable raz-de-marée. McKinsey prévoit en effet que la vente hybride, vue initialement comme une simple adaptation des usages face...

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