Pour une partie du B2B français, 2020 a été vécue comme une année blanche. Par conséquent, certaines entreprises se sont empressées de répercuter les pertes sèches et le manque à gagner de 2020 sur l’année suivante. Résultat : les commerciaux, déjà déstabilisés par le virage digital, se retrouvent sous pression avec des objectifs commerciaux difficiles, parfois irréalistes. Décryptage de la situation avec le groupe de travail Illicado à l’occasion des Rencontres Internationales du Marketing (RIM).
Ces freins qui entament la motivation des commerciaux
Le groupe de travail Illicado a dressé sa liste des freins qui brident la motivation des commerciaux dans l’après-Covid. Il est urgent pour les entreprises de les traiter pour mettre leur force de vente dans les meilleures dispositions en cette reprise décisive. Synthèse en quatre points :
- Le « magma des outils » proposés aux équipes commerciales impacte leur rendement, mais pas seulement. C’est un facteur de frustration et de découragement, surtout lorsque les Sales sont sous pression. Le sur-outillage traduit un manque de vision et un manque de cohérence dans la méthode.
- Les équipes commerciales sont parfois « exagérément responsabilisées » sur l’avant et l’après-vente, des phases qui ne les concernent pas directement. Cette sur-responsabilisation empêche les commerciaux de mener à bien leur mission au quotidien, avec une pression et des sollicitations souvent inutiles.
- Le groupe de travail Illicado épingle également le manque d’adhésion aux valeurs de l’entreprise, avec parfois des engagements qui restent abstraits et sans concrétisation réelle sur le terrain.
- Le Workshop est enfin revenu sur « la tendance au rattrapage des objectifs commerciaux». Les entreprises ont en effet tendance à mettre la pression sur les équipes commerciales en revoyant les objectifs quantitatifs à la hausse pour compenser les pertes éventuelles des années Covid, avec un sentiment d’urgence qui pèse sur le rendement.
La Big Picture, l’objectif qualitatif et la bienveillance managériale
Le groupe de travail Illicado a énuméré ses recommandations pour motiver la force de vente dans un contexte d’incertitude :
- Big Picture. Donner une meilleure visibilité aux commerciaux et, plus largement, à l’ensemble des salariés. « C’est très important, notamment pour les jeunes, qui ont parfois des aspirations différentes. Ils doivent s’imprégner de la mission de l’entreprise, voir leurs perspectives et trouver du sens dans l’activité», peut-on lire dans le rapport Illicado.
- Communication bidirectionnelle. La communication exclusivement descendante n’abonde pas dans le sens de la motivation. Le management doit à la fois être à l’écoute et encourager la remontée d’information.
- Compléter le quantitatif par du qualitatif. Les commerciaux, comme tous les salariés, ne sont pas exclusivement animés par le quantitatif. L’entreprise doit être en mesure de répondre à leurs aspirations personnelles, éventuellement à leurs valeurs et convictions, dans la mesure du possible. Ce caractère qualitatif s’applique également à la relation client.
- La bienveillance dans le management. Le groupe de travail Illicado résume ce point en une phrase : « Comment je peux t’aider à atteindre tes objectifs ?».
