Comment les entreprises du B2B peuvent-elles gagner la confiance des jeunes acheteurs ?

par | Avr 27, 2023

Les milléniaux (nés entre 1980 et 1996) et la zoomers (génération Z, entre 1996 et 2012) représentent aujourd’hui près des deux tiers des acheteurs B2B. Ces jeunes acheteurs abordent le processus d’achat différemment de leurs aînés, et ils ont des exigences plus élevées vis-à-vis des fournisseurs et prestataires. Barbara Winters, VP et Principal Analyst chez Forbes, a livré son décryptage dans le podcast What It Means (à écouter ici). BtoB Leaders vous propose un Digest de l’émission.

« Lorsqu’ils vous appellent, ils ont déjà pris leur décision »

L’équilibre des forces a changé dans le monde des achats B2B. En effet, 64 % des acheteurs sont nés après 1980, selon l’enquête la plus récente de Forrester sur le sujet. La façon dont les jeunes acheteurs abordent le processus d’achat a des implications significatives pour les fournisseurs et les prestataires, explique Barbara Winters, VP et Principal Analyst chez Forbes.

Les jeunes acheteurs sont des natifs du numérique, à l’aise dans la recherche d’informations en ligne, en toute autonomie, et peu enclins à s’entretenir avec un commercial ou un représentant de l’entreprise jusqu’à très tard dans le parcours d’achat. Souvent, ils ont déjà pris leur décision lorsqu’ils appellent l’entreprise… et la qualité des échanges peut confirmer leur décision ou les faire renoncer.

Ils sont également plus minutieux que leurs aînés, avec plus de points de contact en moyenne dans leur parcours d’achat (par exemple, en lisant des sites web, en visualisation des vidéos, en échangeant avec leurs pairs, etc.). Ce sens du détail semble exacerbé par la conjoncture économique actuelle qui les pousse à « sécuriser » au maximum toutes les décisions d’achat pour verrouiller le retour sur investissement ou, à minima, optimiser les dépenses.

Les jeunes acheteurs sont également plus réceptifs aux sources d’information non contrôlées par les commerciaux et les entreprises envisagées pour satisfaire leur besoin, par exemple les e-magazines et les blogs spécialisés dans la tech, les forums sectoriels, les avis en ligne, les échanges sur les réseaux sociaux, etc.

Pour reprendre le contrôle, dit-elle, assurez-vous que « les éléments de votre marketing d’influence sont fortement alignés sur l’ensemble de vos messages et sur ce que vous savez de la façon dont vos acheteurs évoluent dans leur parcours ». Par exemple, si les acheteurs visitent des sites d’information sur la tech, cherchez à fournir du contenu sponsorisé sur ces sites. Si les acheteurs visitent certains forums, essayez de participer à ces conversations.

Les jeunes acheteurs sont eux aussi portés sur l’interaction humaine, mais beaucoup plus tard dans le parcours

Ce serait une erreur, note Mme. Winters, de supposer que les jeunes acheteurs ne visiteront pas votre site web ou qu’ils n’accordent pas d’importance à l’interaction humaine dans le processus d’achat. Les acheteurs visiteront votre site web à mesure qu’ils se rapprochent de l’achat. Vous devez donc comprendre ce qu’ils recherchent et faire en sorte que les informations soient pertinentes, bien présentées et faciles à trouver.

En ce qui concerne les interactions avec les commerciaux, les jeunes acheteurs les apprécient autant que les acheteurs plus âgés, mais ils les sollicitent beaucoup plus tard dans le parcours d’achat. Les jeunes acheteurs ont également tendance à être plus critiques à l’égard de la qualité des interactions humaines que leurs aînés. Selon une enquête récente de Forrester, la compétences des commerciaux, la valeur qu’ils apportent pendant le processus d’achat et la qualité des échanges sont les principaux points d’insatisfaction cités par les acheteurs milléniaux et de la génération Z.

« En tant que fournisseurs, nous devons penser à offrir une meilleure expérience. Nous devons nous assurer que les commerciaux peuvent établir les bons liens avec les acheteurs et que nous planifions soigneusement nos parcours d’achat afin d’anticiper leurs besoins ».

A bien des égards, cette transition générationnelle dans l’entreprise bouleverse les mécaniques d’acquisition client et confirme, s’il en est besoin, l’importance capitale de l’approche Inbound Marketing pour stimuler la croissance. Le manque de compréhension des habitudes d’achat des milléniaux et de la génération Z peut entraver la capacité des prestataires à atteindre, impliquer et, in fine, conquérir cette cible aujourd’hui majoritaire dans de nombreux secteurs d’activité.

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