Comment mettre en place une stratégie ABM ?
Appliquer un stratégie d’Account Based Marketing (ABM), ou marketing des comptes stratégiques, c’est un peu comme partir à la recherche de prospects en utilisant un harpon à la place d’un filet : le nombre de personnes touchées sera certes plus restreint, mais celles-ci seront plus ciblées et la conversion finale sera plus importante.
Nous allons examiner tout d’abord ce que l’on entend par ABM, puis nous verrons comment mettre en place une stratégie ABM efficace à travers des exemples et des cas concrets.
Qu’est-ce que l’ABM et quels sont ses avantages ?
L’ABM est une stratégie marketing utilisée exclusivement en B2B. Elle consiste en une concentration des efforts sur des comptes ciblés (les fameux « comptes stratégiques »), en élaborant des campagnes marketing centrées autour des besoins spécifiques des prospects, et en prenant également en compte leurs points de blocage afin de tenter d’y répondre. De plus, en encourageant les ventes croisées ainsi que l’upselling, l’on parvient à tirer le maximum de profit de ces comptes stratégiques.
L’avantage majeur d’une stratégie ABM est qu’elle autorise une grande personnalisation des messages envoyés en fonction de la cible et de sa position au sein de l’organisation. En effet, on n’enverra pas le même message à un décisionnaire ou à prospect qui n’a aucun pouvoir de décision.
De cela découle un retour sur investissement plus élevé des stratégies ABM : le fait de marketer un produit directement à un acheteur possède l’avantage d’avoir de bien plus grandes chances de conclure une vente.
Enfin, cette stratégie permet bien souvent d’obtenir un retour sur investissement plus élevé : en effet, les équipes marketing et de vente ne perdent pas de temps à soigner des leads qui au final ne convertiront pas.
Les fondamentaux d’une stratégie ABM réussie
Bien identifier ses cibles
Cela peut paraître une évidence, mais bien identifier son audience est l’élément essentiel d’une campagne ABM réussie. Il est donc essentiel dans un premier temps définir correctement le type d’organisation auquel on s’adresse, puis le type de poste au sein de l’entreprise que l’on souhaite atteindre. La meilleure façon d’y parvenir est d’utiliser la méthode des buyer personas dont nous avons déjà parlé dans un précédent article.
Créer un contenu pertinent
Une fois les potentiels clients identifiés, il convient de créer du contenu en fonction de leurs centres d’intérêt. L’ABM visant en premier lieu des entreprises et non des personnes, le contenu créé devra proposer des solutions à des problèmes rencontrés par l’entreprise.
Sélectionner les bons supports de communication
Il ne suffit pas de créer un contenu intéressant, encore faut-il le diffuser sur les canaux habituellement consultés par les cibles. Il faudra donc au préalable faire un travail de recherche sur leurs médias préférés afin d’y être présent également.
Harmoniser son discours pour optimiser sa stratégie ABM
C’est un point fondamental à prendre en compte, car il faut à tout prix éviter de diffuser des messages qui ne seraient pas en phase les uns avec les autres, sous peine de créer une grande confusion chez les potentiels clients. Cela est d’autant plus important qu’en B2B, le nombre de potentiels prospects est beaucoup plus limité qu’en B2C. Il est donc d’autant plus important de viser juste !
Évaluer les résultats de la campagne
Une stratégie ne sert à rien si elle n’est pas constamment évaluée. Il faut en particulier s’attacher à observer les changements qui sont intervenus dans les interactions entre le compte cible et la marque ou le produit ou service ayant servi de support à la campagne. D’autres indicateurs plus « classiques » comme le chiffre d’affaire réalisé par ce compte ou le nombre de personnes à contacter peuvent également fournir de précieuses indications.
Synergie entre inbound marketing et l’ABM
Ces 2 approches sont différentes de par leurs buts : alors que l’inbound Marketing a pour finalité de créer un contenu de qualité afin d’attirer de potentiels leads, l’account based marketing se concentre sur les prospects eux-mêmes en essayant d’en tirer le meilleur profit.
En revanche, ces 2 stratégies ne sont pas du tout incompatibles, bien au contraire, et peuvent parfaitement s’utiliser en parallèle. L’inbound marketing est une manière plus « douce » d’attirer un futur client, les méthodes traditionnelles étant de plus en plus considérées comme trop intrusives et de moins en moins efficaces. La personnalisation, sur laquelle s’appuie l’ABM, est également une technique appréciée des prospects, dont l’efficacité n’est plus à démontrer. On voit donc très bien comment ces 2 stratégies peuvent travailler main dans la main pour des campagnes marketing réussies.
Quelques exemples de stratégies s’appuyant sur l’ABM
On peut par exemple créer du contenu éducatif comme des livres blancs, des webinaires, des articles de blog ou des infographies. Afin d’obtenir les meilleurs résultats, l’idéal est d’inclure l’entreprise cible à l’intérieur même du contenu en évoquant par exemple une problématique qui lui est propre et en apportant des solutions.
L’envoi de mails personnalisés est également une stratégie payante, même si elle peut sembler difficile à mettre en place au premier abord car elle implique de bien connaître sa cible et ses problématiques. Une fois ces dernières identifiées, il suffit de les inclure dans le message qui sera envoyé et de proposer d’y apporter une solution.
Les réseaux sociaux sont également une mine d’or pour les marketeurs ABM. Ils permettent de réunir de nombreuses informations sans entrer en contact direct avec les prospects. En effet, les gens ont coutume de poster des messages relatifs aux difficultés qu’ils rencontrent. Interagir avec ce type de contenu créera de l’engagement et augmentera la crédibilité du marketeur.
Et surtout, n’oubliez pas le retargeting : Les prospects, en B2B, ont en général besoin d’être contactés de 6 à 8 fois avant que la transaction puisse se conclure.
Les stratégies d’ABM évoquées dans cet article peuvent fournir le premier point de contact, mais il sera peut-être nécessaire de prévoir des rappels supplémentaires afin que les comptes cibles n’oublient pas l’offre.
