Réussir l’implémentation de l’ABM et générer des opportunités commerciales

par | Oct 29, 2021 | | ABM & LeadGen - Insights

Le succès de l’Account-Based Marketing (ABM) est aujourd’hui bien documenté : selon Altera Group, 97 % des marketeurs rapportent que l’ABM enregistre le ROI le plus élevé de toutes les autres approches marketing. Aussi, le service marketing des entreprises qui ont misé sur l’ABM et l’alignement Vente – Marketing génère 208 % de revenus en plus. Malgré ces chiffres dithyrambiques, l’implémentation de l’ABM est loin d’être systématique.

Point de salut sans des commerciaux convaincus de l’apport de l’ABM

Le Workshop ITFACTO rapporte une résistance au changement de certaines équipes Sales qui rechignent à se mettre à l’Account-Based Marketing. Et c’est plutôt compréhensible. A première vue, les commerciaux devront travailler avec moins de prospects, ce qui réduit leur fenêtre de tir et menace leurs commissions.

C’est pourquoi l’implémentation d’une stratégie ABM impose une réorganisation du modus operandi des Sales pour favoriser leur adhésion. Il appartient au top management de sensibiliser les équipes aux avantages de l’ABM, mais aussi de trouver la bonne formule d’incentive pour les motiver. Il s’agira également de rappeler que si l’on travaille avec moins de prospects, les comptes sont mieux ciblés et l’effort de personnalisation favorise la conversion. « Rien ne se perd, tout se transforme ». Sans l’adhésion des principaux concernés, et avec la seule contrainte hiérarchique, l’ABM ne saurait produire des opportunités commerciales viables.

 

 

L’input des Sales reste décisif pour transformer l’essai

Même si l’on parle d’Account-Based Marketing, les commerciaux font largement partie de l’équation et leur input reste décisif. Ils participent activement à l’identification des comptes cibles, apportant leur maîtrise du terrain. Mieux : ils ont sans doute déjà une shortlist des comptes qu’ils rêvent de signer ! Ensuite, étant en contact direct avec les prospects et les clients, les commerciaux sont d’une aide précieuse pour affiner les personas mais aussi pour orienter le marketing vers le type de contenu qui a fait ses preuves.

Les entreprises sont également attendues sur l’intégration de leur Account-Based Marketing dans leur stratégie omnicanal. Si le Marketing est le service le plus mis à profit sur cette partie (site web, réseaux sociaux, emails…), les commerciaux ont également un rôle à jouer pour couvrir plus de terrain (intégration des contenus dans leurs emails personnels, échanges par téléphone, visioconférence, etc.).

Par où commencer ? Votre premier compte cible, ce sont vos commerciaux ! Vendez-leur l’ABM avec un speech chiffré et motivant. A vous de jouer !

 

Paroles d’experts
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !

A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on peut parler de digitalisation massive des métiers au travers de la multiplication de solutions ad hoc… à tel point que l’on parle désormais de « marketing stack » à toutes les étapes...

Paroles d’experts
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense

Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

Paroles d’experts
Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !
Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !

Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

Ceci pourrait vous intéresser..