Le succès de l’Account-Based Marketing (ABM) est aujourd’hui bien documenté : selon Altera Group, 97 % des marketeurs rapportent que l’ABM enregistre le ROI le plus élevé de toutes les autres approches marketing. Aussi, le service marketing des entreprises qui ont misé sur l’ABM et l’alignement Vente – Marketing génère 208 % de revenus en plus. Malgré ces chiffres dithyrambiques, l’implémentation de l’ABM est loin d’être systématique.
Point de salut sans des commerciaux convaincus de l’apport de l’ABM
Le Workshop ITFACTO rapporte une résistance au changement de certaines équipes Sales qui rechignent à se mettre à l’Account-Based Marketing. Et c’est plutôt compréhensible. A première vue, les commerciaux devront travailler avec moins de prospects, ce qui réduit leur fenêtre de tir et menace leurs commissions.
C’est pourquoi l’implémentation d’une stratégie ABM impose une réorganisation du modus operandi des Sales pour favoriser leur adhésion. Il appartient au top management de sensibiliser les équipes aux avantages de l’ABM, mais aussi de trouver la bonne formule d’incentive pour les motiver. Il s’agira également de rappeler que si l’on travaille avec moins de prospects, les comptes sont mieux ciblés et l’effort de personnalisation favorise la conversion. « Rien ne se perd, tout se transforme ». Sans l’adhésion des principaux concernés, et avec la seule contrainte hiérarchique, l’ABM ne saurait produire des opportunités commerciales viables.
L’input des Sales reste décisif pour transformer l’essai
Même si l’on parle d’Account-Based Marketing, les commerciaux font largement partie de l’équation et leur input reste décisif. Ils participent activement à l’identification des comptes cibles, apportant leur maîtrise du terrain. Mieux : ils ont sans doute déjà une shortlist des comptes qu’ils rêvent de signer ! Ensuite, étant en contact direct avec les prospects et les clients, les commerciaux sont d’une aide précieuse pour affiner les personas mais aussi pour orienter le marketing vers le type de contenu qui a fait ses preuves.
Les entreprises sont également attendues sur l’intégration de leur Account-Based Marketing dans leur stratégie omnicanal. Si le Marketing est le service le plus mis à profit sur cette partie (site web, réseaux sociaux, emails…), les commerciaux ont également un rôle à jouer pour couvrir plus de terrain (intégration des contenus dans leurs emails personnels, échanges par téléphone, visioconférence, etc.).
Par où commencer ? Votre premier compte cible, ce sont vos commerciaux ! Vendez-leur l’ABM avec un speech chiffré et motivant. A vous de jouer !
