Comment surmonter la pénurie des talents commerciaux ?

par | Avr 5, 2022

Au lendemain de la parenthèse pandémique pendant laquelle le monde du B2B a fait preuve d’une belle résilience, les décideurs B2B se sont délestés du mindset de la « consolidation des acquis » pour aller chercher ou accélérer la croissance… mais encore faut-il avoir la force de vente de ses ambitions.

Les annonces d’emploi pour les profils commerciaux ont progressé de 43 % en 2021

A l’automne 2021, dans le contexte de reprise, la prospection commerciale a concentré les efforts et les investissements avec une volonté de rattraper le temps perdu, mais aussi de saisir les nombreuses opportunités du monde d’après. Seulement voilà : toutes les entreprises ne sont pas sorties indemnes de la pandémie. Pour affronter la reprise, elles ont dû se confronter à un marché de l’emploi très tendu sur les profils commerciaux pour remplumer leur force de vente.

Comme l’explique le baromètre Talent.com, les annonces postées par les recruteurs pour enrôler des profils commerciaux ont progressé de 43 % en 2021. Cet engouement vient exacerber une pénurie de longue date. En 2019, le cabinet de recrutement Michael Page expliquait déjà que la France manquait de 200 000 commerciaux. De son côté, Coralie Rachet, Directrice générale du cabinet de Recrutement Robert Walters, fait remarquer que l’arrêt des recrutements des commerciaux n’a duré que quelques semaines, pendant le premier confinement, avec de reprendre dès juin – juillet 2020.

Les technico-commerciaux sédentaires, les Business Developers et les SDR

Dans son « Etude de rémunérations 2022 », le cabinet de recrutement Michael Page précise que « de nombreux profils commerciaux sont déjà considérés comme pénuriques », notamment les technico-commerciaux et les Business Developers « qui vont être particulièrement recherchés ». L’étude a également identifié les profils commerciaux les plus attractifs en 2022 selon le critère du volume des offres disponibles. Sont fortement demandés :

  • Industrie : les technico-commerciaux sédentaires, les ingénieurs commerciaux, les prescripteurs, les chargés d’affaires et les responsables « Grands Comptes » ;
  • B2B : les télévendeurs et téléprospecteurs, les commerciaux sédentaires (cycle court), les attachés commerciaux, les Business Developers, les commerciaux « Grands Comptes » et les responsables télévente ou superviseurs.
  • La tech est le secteur qui connaît le plus de frictions dans le recrutement des talents commerciaux, dans la mesure où la majorité des profils sont « très demandés » : les Sales Development Representatives (SDR), les Inside Sales, les Customer Success Managers, les Business Developers, les Sales Executives, les commerciaux vente indirecte, etc.

La tension du marché de l’emploi des commerciaux de la tech s’explique aisément par la digitalisation effrénée du business.

 

 

Quelle alternative aux exigences salariales ?

Bien entendu, la loi de l’offre et de la demande s’applique. Et dans un contexte à tendance pénurique, les Directions Commerciales doivent se plier à certaines exigences pour attirer les meilleurs. « Les négociations se sont durcies dès que les budgets se sont resserrés [avec] l’assurance d’obtenir son variable […], la flexibilité et l’organisation du travail », explique Martin Villelongue, Directeur Exécutif chez Michael Page.

Selon le cabinet Robert Walters, 44 % des candidats commerciaux attendent une hausse de salaire significative. Sur certains postes, les entreprises se plient aux exigences financières des nouveaux entrants sans revaloriser les commerciaux déjà en place. « Certains prennent le risque de ne pas aligner tout de suite la grille sur les salaires des nouveaux entrants, mais ils s’exposent à des problèmes de rétention », fait remarquer Coralie Rachet. En somme, les salaires d’entrée sont augmentés au risque de pousser les commerciaux déjà en place à la sortie. Dans un papier paru sur Actionco.fr, la DG de Robert Walters propose des alternatives :

  • Des « Welcome Bonus » pour intéresser les candidats sans déstabiliser la grille salariale ;
  • Une semaine de quatre jours payés cinq ;
  • Un intéressement au capital.

Au-delà du volet pécuniaire, les entreprises sont également attendues sur les conditions de travail, la flexibilité, les pratiques RSE et la formation. Selon une étude Monster, 45 % des salariés se disent plus enclins à rester chez leur employeur actuel s’il venait à leur proposer des formations professionnelles pour monter en compétences. Former, c’est donc mieux armer sa force de vente, mais c’est aussi favoriser la rétention et ça, certaines entreprises l’ont très bien compris.

Plutôt que de libérer une partie de leur force de vente face au ralentissement de l’activité pendant la pandémie, certaines boîtes ont en effet capitalisé sur ce temps inespéré pour mettre en œuvre des programmes de formation et de coaching. Objectif : favoriser la montée en compétences mais aussi et surtout outiller les commerciaux pour qu’ils puissent adapter leur action au super-acheteur B2B (voir ma chronique à ce sujet).

Je vous renvoie à ce Business Case qui documente l’expérience des Cafés Richard en ce sens. « Puisque nos commerciaux ont du temps, contrairement à d’habitude, pourquoi ne pas les former et les préparer à la reprise ? », explique Céline de Luca, DRH. L’entreprise a même profité de la conjoncture pour former ses livreurs aux techniques commerciales afin de faire du cross et de l’upselling auprès des restaurateurs, brasseurs et autres clients. Une approche pertinente à plusieurs niveaux :

  • En misant sur la formation, même en période de crise, l’entreprise consolide sa force de vente et limite son turnover, s’épargnant ainsi les coûts cachés liés au recrutement, à l’onboarding, au Sales Ramp-up time, etc. ;
  • Les entreprises qui ont répercuté le bouleversement du comportement de l’acheteur B2B sur les scénarios de prospection partent avec une belle longueur d’avance.

A la semaine prochaine !

BtoB Summit 2022