Comment surmonter la pénurie des talents commerciaux ?

par | Avr 5, 2022 | | Vente et Management commercial - Chronique hebdo

Au lendemain de la parenthèse pandémique pendant laquelle le monde du B2B a fait preuve d’une belle résilience, les décideurs B2B se sont délestés du mindset de la « consolidation des acquis » pour aller chercher ou accélérer la croissance… mais encore faut-il avoir la force de vente de ses ambitions.

Les annonces d’emploi pour les profils commerciaux ont progressé de 43 % en 2021

A l’automne 2021, dans le contexte de reprise, la prospection commerciale a concentré les efforts et les investissements avec une volonté de rattraper le temps perdu, mais aussi de saisir les nombreuses opportunités du monde d’après. Seulement voilà : toutes les entreprises ne sont pas sorties indemnes de la pandémie. Pour affronter la reprise, elles ont dû se confronter à un marché de l’emploi très tendu sur les profils commerciaux pour remplumer leur force de vente.

Comme l’explique le baromètre Talent.com, les annonces postées par les recruteurs pour enrôler des profils commerciaux ont progressé de 43 % en 2021. Cet engouement vient exacerber une pénurie de longue date. En 2019, le cabinet de recrutement Michael Page expliquait déjà que la France manquait de 200 000 commerciaux. De son côté, Coralie Rachet, Directrice générale du cabinet de Recrutement Robert Walters, fait remarquer que l’arrêt des recrutements des commerciaux n’a duré que quelques semaines, pendant le premier confinement, avec de reprendre dès juin – juillet 2020.

Les technico-commerciaux sédentaires, les Business Developers et les SDR

Dans son « Etude de rémunérations 2022 », le cabinet de recrutement Michael Page précise que « de nombreux profils commerciaux sont déjà considérés comme pénuriques », notamment les technico-commerciaux et les Business Developers « qui vont être particulièrement recherchés ». L’étude a également identifié les profils commerciaux les plus attractifs en 2022 selon le critère du volume des offres disponibles. Sont fortement demandés :

  • Industrie : les technico-commerciaux sédentaires, les ingénieurs commerciaux, les prescripteurs, les chargés d’affaires et les responsables « Grands Comptes » ;
  • B2B : les télévendeurs et téléprospecteurs, les commerciaux sédentaires (cycle court), les attachés commerciaux, les Business Developers, les commerciaux « Grands Comptes » et les responsables télévente ou superviseurs.
  • La tech est le secteur qui connaît le plus de frictions dans le recrutement des talents commerciaux, dans la mesure où la majorité des profils sont « très demandés » : les Sales Development Representatives (SDR), les Inside Sales, les Customer Success Managers, les Business Developers, les Sales Executives, les commerciaux vente indirecte, etc.

La tension du marché de l’emploi des commerciaux de la tech s’explique aisément par la digitalisation effrénée du business.

 

 

Quelle alternative aux exigences salariales ?

Bien entendu, la loi de l’offre et de la demande s’applique. Et dans un contexte à tendance pénurique, les Directions Commerciales doivent se plier à certaines exigences pour attirer les meilleurs. « Les négociations se sont durcies dès que les budgets se sont resserrés [avec] l’assurance d’obtenir son variable […], la flexibilité et l’organisation du travail », explique Martin Villelongue, Directeur Exécutif chez Michael Page.

Selon le cabinet Robert Walters, 44 % des candidats commerciaux attendent une hausse de salaire significative. Sur certains postes, les entreprises se plient aux exigences financières des nouveaux entrants sans revaloriser les commerciaux déjà en place. « Certains prennent le risque de ne pas aligner tout de suite la grille sur les salaires des nouveaux entrants, mais ils s’exposent à des problèmes de rétention », fait remarquer Coralie Rachet. En somme, les salaires d’entrée sont augmentés au risque de pousser les commerciaux déjà en place à la sortie. Dans un papier paru sur Actionco.fr, la DG de Robert Walters propose des alternatives :

  • Des « Welcome Bonus » pour intéresser les candidats sans déstabiliser la grille salariale ;
  • Une semaine de quatre jours payés cinq ;
  • Un intéressement au capital.

Au-delà du volet pécuniaire, les entreprises sont également attendues sur les conditions de travail, la flexibilité, les pratiques RSE et la formation. Selon une étude Monster, 45 % des salariés se disent plus enclins à rester chez leur employeur actuel s’il venait à leur proposer des formations professionnelles pour monter en compétences. Former, c’est donc mieux armer sa force de vente, mais c’est aussi favoriser la rétention et ça, certaines entreprises l’ont très bien compris.

Plutôt que de libérer une partie de leur force de vente face au ralentissement de l’activité pendant la pandémie, certaines boîtes ont en effet capitalisé sur ce temps inespéré pour mettre en œuvre des programmes de formation et de coaching. Objectif : favoriser la montée en compétences mais aussi et surtout outiller les commerciaux pour qu’ils puissent adapter leur action au super-acheteur B2B (voir ma chronique à ce sujet).

Je vous renvoie à ce Business Case qui documente l’expérience des Cafés Richard en ce sens. « Puisque nos commerciaux ont du temps, contrairement à d’habitude, pourquoi ne pas les former et les préparer à la reprise ? », explique Céline de Luca, DRH. L’entreprise a même profité de la conjoncture pour former ses livreurs aux techniques commerciales afin de faire du cross et de l’upselling auprès des restaurateurs, brasseurs et autres clients. Une approche pertinente à plusieurs niveaux :

  • En misant sur la formation, même en période de crise, l’entreprise consolide sa force de vente et limite son turnover, s’épargnant ainsi les coûts cachés liés au recrutement, à l’onboarding, au Sales Ramp-up time, etc. ;
  • Les entreprises qui ont répercuté le bouleversement du comportement de l’acheteur B2B sur les scénarios de prospection partent avec une belle longueur d’avance.

A la semaine prochaine !

BtoB Summit 2022

Paroles d’experts
Comment réussir un programme de gestion de l’Expérience Collaborateur ?
Comment réussir un programme de gestion de l’Expérience Collaborateur ?

Augmentation du nombre de démissions, pénurie de compétences, bore out ou encore « quiet-sitting »… Face à ces tendances, une entreprise peut-elle encore douter de l’importance de l’expérience employé ? Nombre d’entre elles ont fait de l’écoute une priorité et les plus avancées misent aujourd’hui sur la gestion de l’expérience employé (EXM). Écouter réellement ses collaborateurs L‘écoute est au cœur de l’EXM car c’est un moyen important pour comprendre les employés et leurs expériences, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'entreprise. Elle permet de suivre l’évolution des besoins des collaborateurs. Une entreprise qui n’est pas à l’écoute de ses équipes risque de perdre des talents et de ne pas être en mesure d'en attirer de nouveaux. Dans un monde post-pandémie, un programme de gestion réussi nécessite d’aller au-delà des enquêtes de satisfaction annuelles qui ne donnent pas aux équipes la possibilité de faire des commentaires pendant le déroulement régulier du travail. Les profonds changements qui ont bouleversé le monde professionnel ont montré la nécessité d’une acquisition rapide, voire en temps réel, des signaux, notamment d'alarme et de discontinuité émis par les employés. Dans un environnement de travail en constante évolution, prendre des décisions fondées sur des informations obsolètes fera perdre en pertinence. Utiliser les bons canaux Quels dispositifs d’écoute l’entreprise a-t-elle déployés ? Des questionnaires fermés ? C’est un bon début, mais pour réussir son programme EXM, elle devra diversifier ses canaux. Les marques avec les programmes EXM les plus avancés collectent et analysent les commentaires ouverts (43%), surveillent également les canaux communautaires (43%) et utilisent des logiciels de crowdsourcing (31%). Certaines vont plus loin en analysant les échanges téléphoniques des...

Paroles d’experts
Face à un environnement commercial en constante évolution, le Sales Enablement devrait surperformer dans l’Hexagone
Face à un environnement commercial en constante évolution, le Sales Enablement devrait surperformer dans l’Hexagone

BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Julien Leblanc, Head of South Europe chez Highspot. Au programme : retour sur la dernière levée de fonds de l’entreprise américaine, ses facteurs de différenciation avec la concurrence, la capacité du Sales Enablement à repositionner le commercial dans le parcours d’achat, les points de vigilance pour réussir l’implémentation d’une solution de Sales Enablement et surtout les stratégies de croissance. Bonjour Julien. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel ? Bien sûr. J’ai suivi un cursus en Business Administration & Management en école de commerce, avec une fin de parcours en apprentissage qui m’a permis de mettre le pied à l’étrier dans le Software dès 2003 chez IBM. J’ai évolué dans la fonction Sales pendant plusieurs années chez des éditeurs de logiciel, avec notamment une escapade en Australie entre 2012 et 2015 chez VMware en tant que Sales Manager. De retour en Europe, j’ai basculé du côté « infrastructure » au monde de la MarTech. Depuis plus de 4 ans, je gravite dans cet univers fascinant qu’est le Sales Enablement, et c’est tout naturellement que j’ai choisi de rejoindre Highspot en tant que Head of South Europe. Pouvez-vous nous pitcher la proposition de valeur de Highspot en quelques mots ? Fondée en 2011, Highspot est une plateforme de Sales Enablement créée par trois anciens de Microsoft : Robert Wahbe, Oliver Sharp et David Wortendyke. Elle permet d’aligner et d'accroître la performance des équipes Commerciales et Marketing en comblant le fossé entre stratégie et exécution. Les ventes B2B connaissent un véritable raz-de-marée. McKinsey prévoit en effet que la vente hybride, vue initialement comme une simple adaptation des usages face...

Paroles d’experts
Pour que les Sales ne perdent plus une minute à enrichir les données B2B !
Pour que les Sales ne perdent plus une minute à enrichir les données B2B !

Séduire 1 800 clients et réaliser une croissance à deux chiffres avec un seul commercial et 0 € de budget marketing. C’est l’incroyable défi qu’a relevé Denis Cohen, CEO et cofondateur de Dropcontact. Quelle a été la genèse de cette entreprise spécialiste de l’enrichissement des bases de données ? Comment peut-elle optimiser le temps des Sales pour doper la performance commerciale ? Interview !  Bonjour Denis. Racontez-nous la création de Dropcontact. Quel est le constat qui vous a motivé à vous lancer dans l’enrichissement de la Data ?  Tout au long de mon parcours professionnel, j’ai constaté que les équipes Sales et Marketing passaient un temps considérable à gérer de la Data de mauvaise qualité. Des budgets incroyables sont mobilisés dans le seul objectif de générer des leads : on fait du Google Ads, de la publicité télé, de l’événementiel, des livres blancs, du SEO, du Marketing Automation, de la créa. L’équipe Sales prend le relais, équipée de logiciels à la pointe.   Nous investissons massivement pour constituer une base de données qui est un capital à part entière. Paradoxalement, cet actif durement acquis devient le parent pauvre. Un mail manquant, un contact qui change d’employeur, des inversions « nom – prénom »… on dépense « un pognon de dingue » pour au final confier le nettoyage de la base de données à un stagiaire. Je caricature, mais vous comprenez l’idée. Ce capital, pourtant stratégique pour la compétitivité, n’est pas utilisé à sa juste valeur.   A côté de cela, vous avez de nombreuses solutions sur le marché qui gèrent une partie du problème sans le résoudre dans sa globalité. C’est le constat qui a motivé la création de Dropcontact, en...

Ceci pourrait vous intéresser..