Comment vendre à travers un écran ?

par | Oct 19, 2021 | | Vente et Management commercial - Insights

Chaque année, un travail de recherche vient alerter sur l’ampleur du temps passé par les commerciaux dans des tâches qui ne sont pas directement liées à la vente. La dernière en date, signée Forbes, explique par exemple que les commerciaux sondés passaient moins de 36 % de leur temps à exercer leur cœur de métier. Chronique d’une « fuite » qui coûte cher.

Réhabiliter le SDR pour rationaliser l’action des commerciaux

Le groupe de travail Excense s’est intéressé à l’amont du rendez-vous client et a identifié une friction dans le flux de transmission des leads du marketing au Sales. Ce « point d’inefficacité » concerne surtout les entreprises qui génèrent une quantité importante de leads pour deux raisons :

  • Elles déploient des stratégies Inbound et Content Marketing ambitieuses qui accaparent l’essentiel du temps des marketeurs… au détriment de Lead Scoring et de la qualification.
  • Les commerciaux sont rapidement submergés et enchaînent les rendez-vous avec une préparation mitigée.

Le groupe de travail Excense plaide donc pour la réhabilitation du rôle du Sales Development Representative ou SDR, ce commercial en charge de la qualification des leads fournis par le service marketing. Il vient ajouter une couche de tri et de qualification entre le marketing et les Sales pour optimiser le travail des commerciaux qui mènent l’entretien effectif. Courant dans les entreprises anglo-saxonnes, le SDR gagnerait à être systématisé dans les boîtes françaises qui ont un besoin en prétraitement des leads, notamment si elles misent sur l’Inbound et le Content Marketing.

 

 

Quand les prospects activent le bouclier anti-prospection

Le Workshop épingle également la sur-sollicitation des prospects, avec le retour du spam promotionnel dans ce contexte de reprise. Ce constat rejoint les conclusions de plusieurs groupes de travail de cette édition des RIM, notamment sur la tendance de certaines entreprises à vouloir rattraper le manque à gagner de 2020 avec les objectifs commerciaux de 2021. Sous pression, les commerciaux tombent dans le piège du mésusage des outils numériques pour « spammer ».

En conséquence, les prospects se montrent plus méfiants des sollicitations commerciales et activent leur bouclier. Le Workshop note d’ailleurs que les rendez-vous à distance souffrent d’un taux d’annulation client plus important que les rendez-vous en présentiel. Pour y remédier, il recommande « un système de suivi et de rappel à la Doctolib sur le canal le plus utilisé par la cible » (email, SMS, WhatsApp…).

Face à la perte de la chaleur du présentiel, conservons (au moins) la communication non-verbale

Le groupe de travail Excense recommande également de favoriser la visioconférence à l’appel téléphonique : si l’on perd la chaleur de la rencontre en présentiel, la visio permet au moins de conserver la communication non-verbale, pour peu que la technique suive (débit internet, qualité de la caméra et du micro, éclairage…). Enfin, il appartient aux entreprises d’outiller les commerciaux avec des solutions performantes permettant une certaine interactivité pendant le rendez-vous, avec la diffusion agile de contenus marketing, de vidéos de démonstration, etc.

 

Paroles d’experts
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !

A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise, désormais EXPLORE Group, avec l’arrivée de 4 nouvelles entités orientées Data : Gestinnov, CODATA, Societeinfo et Wanao-Sendao, soit 280 collaborateurs basés de Namur à Marrakech, en passant par Paris et Bidart. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on...

Paroles d’experts
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense

Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

Paroles d’experts
Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !
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Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

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