Malgré une conjoncture incertaine, les entreprises comptent poursuivre leurs investissements dans la transformation digitale en 2023 pour favoriser l’efficacité opérationnelle. C’est en tout cas ce qu’explique l’étude Digital Markets de Gartner. Selon le célèbre cabinet de conseil, près de 70 % des PME prévoient de dépenser plus que l’année dernière en solutions digitales pour améliorer leur rentabilité, rationaliser le temps des différentes équipes et, plus largement, doper leur performance globale.
Pour capter cette demande croissante qui semble résister aux contretemps de la conjoncture, les entreprises SaaS et autres éditeurs de logiciels doivent s’adapter aux changements évidents dans le comportement, les préférences et les attentes des acheteurs B2B. Les commerciaux et les marketeurs qui persisteront avec des Buyer Persona définis il y a plusieurs années connaîtront sans doute des parcours de vente longs et compliqués.
Dans la mouture 2023 de son enquête sur les marchés digitaux, Gartner a donc identifié 5 tendances clés qui doivent être prises en compte par les commerciaux, les marketeurs et les équipes Go-to-Market (GTM) pour transformer l’essai. Dans cet article, BtoB Leaders revient sur les principales conclusions de cette étude et vous propose des analyses croisées avec des travaux de recherche complémentaires. C’est parti !
#1 Les CEOs sont AVANT TOUT motivés par « la productivité des équipes »
C’est le mot-clé qui doit revenir dans les contenus, les argumentaires de vente et les échanges entre les commerciaux et leurs prospects. Chez BtoB Leaders, nous avons ressenti cette quête de l’excellence opérationnelle lors de la dernière édition du BtoB Summit. Selon un sondage Gartner, 37 % des CEO prennent une décision d’achat suite à l’identification d’une « inefficacité » opérationnelle, et ils voient en la technologie une piste crédible et viable pour y remédier. Les commerciaux MarTech/SalesTech doivent également s’appuyer sur deux autres préoccupations :
- L’obsolescence du stack technologique existant (32 %), perçue comme un facteur d’inefficacité majeur ;
- Les préoccupations liées à la cybersécurité et à la conformité au RGPD, surtout après une année où la CNIL et ses homologues européennes ont multiplié les sanctions pour des manquements à certains articles du RGPD. Comme nous vous l’expliquions ici, la CNIL a par exemple épinglé l’utilisation de la version 3 de Google Analytics, l’outil faisant transiter des données européennes par des serveurs extra-européens.
#2 Les acheteurs consultent SYSTÉMATIQUEMENT les avis des utilisateurs pour vous présélectionner
Les avis et les évaluations des utilisateurs sur les plateformes dédiées, mais aussi sur LinkedIn, continuent de jouer un rôle décisif dans les décisions d’achat de logiciels. Selon Gartner, 41 % des PME ont intégré ces avis de manière formelle dans le processus décisionnel. « Les entreprises considèrent les avis des clients comme une source impartiale d’informations sur la qualité des logiciels », explique Gartner. Ces évaluations viennent confirmer (ou infirmer) les informations recueillies sur le site web de l’éditeur et/ou suite à un échange avec un commercial.
Autre chiffre intéressant : dans la hiérarchie de l’ « influence », ce sont les recommandations des pairs et des collègues qui caracolent en tête (50 %), suivies des avis d’utilisateurs sur le web (49 %), loin devant les recommandations des professionnels influents du secteur d’activité et des leaders d’opinion (37 %).
En somme, les entreprises qui dépensent des budgets importants dans le marketing d’influence et le Thought Leadership tout en délaissant leur e-réputation et les avis des utilisateurs partent avec un sérieux handicap.
#3 Les acheteurs jugeront votre produit sur 4 critères
Toujours selon Gartner, les acheteurs B2B qui recherchent une solution technologique pour améliorer la performance globale de leur entreprise s’appuient sur 4 critères majeurs :
- La facilité d’utilisation (34 %), qui transparaît dès la première démo. Si votre solution peut sembler complexe, il peut être judicieux de donner des garanties aux utilisateurs et de prévoir un scénario de formation pour « lisser » la courbe d’apprentissage ;
- La sécurité et la RGPD Compliance (32 %) ;
- Les fonctionnalités proposées et leur pertinence au regard du besoin (31 %) ;
- La capacité de l’éditeur à proposer une version personnalisée de la solution commercialisée pour qu’elle puisse s’adapter aux spécificités du client et de son secteur d’activité. En 2022, 54 % des PME qui ont acheté un logiciel MarTech ou SalesTech ont opté pour des solutions personnalisées (et personnalisables) plutôt que des produits standards.
#4 Le prix et la courbe d’apprentissage sont les deux principaux obstacles à l’achat
En moyenne, les acheteurs envisagent cinq fournisseurs de logiciels différents avant de faire leur choix définitif. La shortlist est généralement élaborée sur la base des avis des utilisateurs, des recommandations des pairs et des leaders d’opinion, etc. Par la suite, c’est le critère du prix qui permettra de faire le tri parmi les fournisseurs retenus dans la shortlist.
Un prix perçu comme étant « exorbitant » ou, à minima, hors budget, est donc un critère éliminatoire. Mais ce n’est pas le seul. Selon Gartner, les acheteurs B2B mettront une croix sur votre entreprise dans trois autres cas :
- S’ils estiment que vous leur fournissez des informations ambiguës ou contradictoires. Ici, le désalignement entre les différents intervenants de votre côté peut vous être fatal ;
- Les présentations et les argumentaires de vente « de mauvaise qualité ». Pour explorer ce point plus en détail, nous vous conseillons de parcourir cette chronique signée Mohamed Khodja intitulée « La fonction commerciale B2B, ce laboratoire à ciel ouvert » ;
- 45 % des PME expliquent qu’une courbe d’apprentissage abrupte et/ou un plan de formation trop lourd sont des préoccupations majeures lorsqu’il s’agit d’adopter une nouvelle technologie.
#5 Après la vente, vous êtes attendu sur une communication dense et rassurante
En somme, il s’agira de rassurer votre nouveau client sur son choix. « Un flux ininterrompu de communications utiles est essentiel pour que les acheteurs tirent pleinement parti de la solution », explique Gartner.
Aujourd’hui, près de la moitié des PME (47 %) utilisent activement des fonctionnalités d’assistance via Live Chat ou email pendant les semaines qui suivent l’achat de la solution. La façon dont l’acheteur est traité pendant cette période sensible conditionne de manière durable sa perception des services de son fournisseur.
De votre côté, la façon dont vous gérez cette période vous ouvrira (ou pas) des opportunités d’up-selling et de cross-selling. Et comme nous vous l’expliquions ici, les DirCo qui ont surperformé en 2022 ont priorisé l’up-selling et le cross-selling sur l’acquisition de nouveaux clients.
