A l’heure où le content marketing s’impose comme un levier de croissance essentiel pour les entreprises, la capacité à mesurer sa performance est sans conteste un sujet incontournable. En effet, comment vérifier l’atteinte de ses objectifs ? De quelle manière identifier les facteurs de réussite (ou d’échec), si ce n’est par une analyse méthodique de sa stratégie de contenu ? C’est justement ici qu’intervient le content scoring. Décryptage avec BtoB Leaders !
Qu’est-ce que le content scoring ?
Le content scoring est par définition le moyen de mesurer la performance d’une action de marketing éditoriale. Cela passe par différents indicateurs et outils, permettant d’analyser les comportements des clients/prospects en réponse à une campagne de marketing de contenu. L’idée ici est de simplifier la mesure de cet impact par des indicateurs pertinents et accessibles, dont voici une synthèse :
- D’abord, te taux de rebond, ou les visites sur la page web cible sans aller sur une autre. Pour le calculer, il suffit de diviser le nombre de visiteurs n’ayant parcouru qu’une seule page par le nombre total de visiteurs du site web. Le taux de rebond « acceptable » peut varier d’un secteur d’activité à l’autre.
- Le temps moyen passé sur une page est également un bon indicateur ;
- Le nombre de visiteurs ou trafic d’un site web ;
- Le nombre moyen de page visualisées ;
- L’activité sur les médias sociaux (nombre de followers, commentaires, likes, partages, etc.) ;
- La provenance des visiteurs (mail, moteur de recherche, réseaux sociaux, etc.) ;
- Enfin, les KPIs de conversion. Pour les marques B2B, les signaux de conversion sont plus légers (abonnement, clic, inscription, échange via Live Chat).
D’autres indicateurs plus poussés peuvent être exploités tels que le nombre de scroll, ou encore le taux de complétion (de formulaires ou de vidéos notamment). Plusieurs outils peuvent être utilisés pour collecter ces indicateurs de mesure, les plus courants étant :
- Google Analytics ;
- Chartbeat ;
- StatCounter ;
- Gauges ;
- Clicky ;
- etc.
Quels sont les avantages du content scoring ?
Les stratégies du content marketing sont nombreuses et différentes selon la cible, le contexte, la période, etc. Mais il s’agit surtout d’établir un lien avec les clients ou prospects par le biais de contenus éditoriaux, avec un objectif prépondérant : accroître le chiffre d’affaires. Par le biais des différentes méthodes citées ci-dessus, le content scoring permet d’analyser les raisons pour lesquelles une campagne a été un succès ou un échec, à partir de résultats concrets basés sur les comportements des utilisateurs. L’exploitation de ces résultats permettra d’ajuster les prochaines productions et d’améliorer la stratégie à venir.
Planification et collaboration pour un content scoring fiable
Pour qu’un content scoring soit performant, il doit impérativement être intrinsèque à la stratégie marketing. Lors de l’élaboration du planning, l’établissement d’une feuille de route permettra d’évaluer l’accomplissement des tâches au fil du projet. Il est important que les critères de mesure soient clairement définis. Ils doivent également être compris par l’ensemble des intervenants. L’évaluation doit par ailleurs être transparente afin de permettre une exploitation optimale dans l’aval.
La mise en place d’un calendrier éditorial et une hiérarchisation des missions contribueront à fluidifier l’avancement du projet. Il sera en effet géré en fonction de l’importance des sujets à traiter. Pour un content scoring efficace, l’accès aux informations du projet par toute l’équipe est primordial. L’analyse de la transmission des informations est un critère à ne pas négliger pour accéder à une évaluation cohérente.
La phase d’analyse du content scoring
A l’issue d’une campagne marketing de contenu, une analyse minutieuse du content scoring est primordiale. L’interprétation des résultats, bons ou moins bons, mène à une bonne compréhension du contexte et des attentes du prospect (ou client). Cela permet également d’anticiper les évolutions à venir en termes de marketing de contenu, mais surtout d’optimiser les prochaines campagnes.
Cette analyse permet aussi d’évaluer le taux d’attractivité de l’entreprise ou encore l’engagement des clients, en constatant le taux de retour vers le site, les interactions (commentaires, likes…) ou participations aux jeux, questionnaires, etc.
Enfin, l’observation de l’utilisation de son contenu et de sa redistribution, sont des informations à prendre en considération. Son rayonnement peut avoir un impact très positif sur la stratégie, mais la production peut être également utilisée de manière illégale ou détournée. Il faut donc rester attentif.
