Les acheteurs B2B sont submergés par l’abondance de contenus post-pandémie

par | Sep 29, 2021 | | Data Connaissance client, IA - News

Cyance, fournisseur de données d’intention, a récemment publié l’édition 2021 de son « B2B Buyer Insights Report ». BtoB Leaders vous propose sa fiche de lecture de ce travail de recherche.

Une consommation de contenu en self-service qui déstabilise

Une étude Accenture, documentée par BtoB Leaders, explique que l’acheteur B2B était de plus en plus autonome. En effet, ce dernier réalise désormais 57 % du parcours d’achat avant d’initier un premier contact avec un représentant de l’entreprise. Une étude Seismic abonde dans le même sens : la quantité de contenus consommés par les professionnels a tout simplement doublé en 2020. En définitive, le fournisseur se voit exclu d’une bonne partie du process de prise de décision. A ce constat s’ajoute la collégialité toujours plus croissante de la décision d’achat. Toujours selon Accenture, 63 % des décision impliquent désormais plus de 4 personnes. Cette prudence peut aisément s’expliquer par le contexte actuel qui réduit la marge de manœuvre des acheteurs. Ces derniers doivent en effet rationaliser chaque dépense et ont encore moins droit à l’erreur.

L’autonomie de l’acheteur se matérialise par une consommation de contenu en self-service. Il faut dire qu’avec la digitalisation des activités, exacerbée par la pandémie, les entreprises ont misé sur la création et la diffusion de contenus dans une logique Inbound pour soutenir l’action des Sales… parfois à l’excès. C’est en tout cas ce qui ressort d’une étude réalisée par Cyance.

 

 

Un problème de pertinence et de timing dans les contenus diffusés

Le rapport « B2B Buyer Insights 2021 » explore les changements d’attitudes et de comportements parmi les acheteurs B2B et met en exergue les nouvelles tendances en matière de prise de décision. Première conclusion : en 2020, les acheteurs B2B ont noté une augmentation impressionnante des emails reçus dans le cadre du processus d’achat (+92 %). Les newsletters (+64 %), les publicités sur les réseaux sociaux (+57 %) et les chatbots (+63 %) sont également venus remplacer le présentiel et les appels téléphoniques.

Déstabilisés par un magma de contenus, les acheteurs épinglent un manque de contexte et de pertinence dans les productions des équipes marketing des fournisseurs potentiels. Ainsi, les acheteurs sondés pensent que les marketeurs les contactent trop souvent (74 %) ou au mauvais moment (64 %).

« Les réponses des acheteurs B2B montrent clairement que les fournisseurs ont tendance à ‘sur-communiquer’ avec leur cible. Ils utilisent aussi un contenu qui n’est pas aligné avec le besoin des prospects. Il est pourtant crucial les bons comptes avec les bons messages et au bon moment. L’exploitation de la technologie fournissant des signaux de données d’intention précis et localisés est un moyen d’y parvenir. »

Photo de profil de Steve Russell

Steve Russell, Executive VP – Alliances et Partenariats chez Cyance.

 

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Comment réussir un programme de gestion de l’Expérience Collaborateur ?
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Augmentation du nombre de démissions, pénurie de compétences, bore out ou encore « quiet-sitting »… Face à ces tendances, une entreprise peut-elle encore douter de l’importance de l’expérience employé ? Nombre d’entre elles ont fait de l’écoute une priorité et les plus avancées misent aujourd’hui sur la gestion de l’expérience employé (EXM). Écouter réellement ses collaborateurs L‘écoute est au cœur de l’EXM car c’est un moyen important pour comprendre les employés et leurs expériences, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'entreprise. Elle permet de suivre l’évolution des besoins des collaborateurs. Une entreprise qui n’est pas à l’écoute de ses équipes risque de perdre des talents et de ne pas être en mesure d'en attirer de nouveaux. Dans un monde post-pandémie, un programme de gestion réussi nécessite d’aller au-delà des enquêtes de satisfaction annuelles qui ne donnent pas aux équipes la possibilité de faire des commentaires pendant le déroulement régulier du travail. Les profonds changements qui ont bouleversé le monde professionnel ont montré la nécessité d’une acquisition rapide, voire en temps réel, des signaux, notamment d'alarme et de discontinuité émis par les employés. Dans un environnement de travail en constante évolution, prendre des décisions fondées sur des informations obsolètes fera perdre en pertinence. Utiliser les bons canaux Quels dispositifs d’écoute l’entreprise a-t-elle déployés ? Des questionnaires fermés ? C’est un bon début, mais pour réussir son programme EXM, elle devra diversifier ses canaux. Les marques avec les programmes EXM les plus avancés collectent et analysent les commentaires ouverts (43%), surveillent également les canaux communautaires (43%) et utilisent des logiciels de crowdsourcing (31%). Certaines vont plus loin en analysant les échanges téléphoniques des...

Paroles d’experts
Face à un environnement commercial en constante évolution, le Sales Enablement devrait surperformer dans l’Hexagone
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BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Julien Leblanc, Head of South Europe chez Highspot. Au programme : retour sur la dernière levée de fonds de l’entreprise américaine, ses facteurs de différenciation avec la concurrence, la capacité du Sales Enablement à repositionner le commercial dans le parcours d’achat, les points de vigilance pour réussir l’implémentation d’une solution de Sales Enablement et surtout les stratégies de croissance. Bonjour Julien. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel ? Bien sûr. J’ai suivi un cursus en Business Administration & Management en école de commerce, avec une fin de parcours en apprentissage qui m’a permis de mettre le pied à l’étrier dans le Software dès 2003 chez IBM. J’ai évolué dans la fonction Sales pendant plusieurs années chez des éditeurs de logiciel, avec notamment une escapade en Australie entre 2012 et 2015 chez VMware en tant que Sales Manager. De retour en Europe, j’ai basculé du côté « infrastructure » au monde de la MarTech. Depuis plus de 4 ans, je gravite dans cet univers fascinant qu’est le Sales Enablement, et c’est tout naturellement que j’ai choisi de rejoindre Highspot en tant que Head of South Europe. Pouvez-vous nous pitcher la proposition de valeur de Highspot en quelques mots ? Fondée en 2011, Highspot est une plateforme de Sales Enablement créée par trois anciens de Microsoft : Robert Wahbe, Oliver Sharp et David Wortendyke. Elle permet d’aligner et d'accroître la performance des équipes Commerciales et Marketing en comblant le fossé entre stratégie et exécution. Les ventes B2B connaissent un véritable raz-de-marée. McKinsey prévoit en effet que la vente hybride, vue initialement comme une simple adaptation des usages face...

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Pour que les Sales ne perdent plus une minute à enrichir les données B2B !
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