Les acheteurs B2B sont submergés par l’abondance de contenus post-pandémie

par | Sep 29, 2021 | | Data Connaissance client, IA - News

Cyance, fournisseur de données d’intention, a récemment publié l’édition 2021 de son « B2B Buyer Insights Report ». BtoB Leaders vous propose sa fiche de lecture de ce travail de recherche.

Une consommation de contenu en self-service qui déstabilise

Une étude Accenture, documentée par BtoB Leaders, explique que l’acheteur B2B était de plus en plus autonome. En effet, ce dernier réalise désormais 57 % du parcours d’achat avant d’initier un premier contact avec un représentant de l’entreprise. Une étude Seismic abonde dans le même sens : la quantité de contenus consommés par les professionnels a tout simplement doublé en 2020. En définitive, le fournisseur se voit exclu d’une bonne partie du process de prise de décision. A ce constat s’ajoute la collégialité toujours plus croissante de la décision d’achat. Toujours selon Accenture, 63 % des décision impliquent désormais plus de 4 personnes. Cette prudence peut aisément s’expliquer par le contexte actuel qui réduit la marge de manœuvre des acheteurs. Ces derniers doivent en effet rationaliser chaque dépense et ont encore moins droit à l’erreur.

L’autonomie de l’acheteur se matérialise par une consommation de contenu en self-service. Il faut dire qu’avec la digitalisation des activités, exacerbée par la pandémie, les entreprises ont misé sur la création et la diffusion de contenus dans une logique Inbound pour soutenir l’action des Sales… parfois à l’excès. C’est en tout cas ce qui ressort d’une étude réalisée par Cyance.

 

 

Un problème de pertinence et de timing dans les contenus diffusés

Le rapport « B2B Buyer Insights 2021 » explore les changements d’attitudes et de comportements parmi les acheteurs B2B et met en exergue les nouvelles tendances en matière de prise de décision. Première conclusion : en 2020, les acheteurs B2B ont noté une augmentation impressionnante des emails reçus dans le cadre du processus d’achat (+92 %). Les newsletters (+64 %), les publicités sur les réseaux sociaux (+57 %) et les chatbots (+63 %) sont également venus remplacer le présentiel et les appels téléphoniques.

Déstabilisés par un magma de contenus, les acheteurs épinglent un manque de contexte et de pertinence dans les productions des équipes marketing des fournisseurs potentiels. Ainsi, les acheteurs sondés pensent que les marketeurs les contactent trop souvent (74 %) ou au mauvais moment (64 %).

« Les réponses des acheteurs B2B montrent clairement que les fournisseurs ont tendance à ‘sur-communiquer’ avec leur cible. Ils utilisent aussi un contenu qui n’est pas aligné avec le besoin des prospects. Il est pourtant crucial les bons comptes avec les bons messages et au bon moment. L’exploitation de la technologie fournissant des signaux de données d’intention précis et localisés est un moyen d’y parvenir. »

Photo de profil de Steve Russell

Steve Russell, Executive VP – Alliances et Partenariats chez Cyance.

 

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Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
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A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise, désormais EXPLORE Group, avec l’arrivée de 4 nouvelles entités orientées Data : Gestinnov, CODATA, Societeinfo et Wanao-Sendao, soit 280 collaborateurs basés de Namur à Marrakech, en passant par Paris et Bidart. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on...

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Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
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Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

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