Alors que les entreprises cherchent des moyens d’améliorer l’acquisition et la fidélisation des clients, The CMO Survey indique qu’elles sont désormais prêtes à investir davantage dans l’analyse des données marketing pour atteindre leurs objectifs. Décryptage…
Dépenses d’analyse marketing : + 63 % au cours des trois prochaines années
L’édition de septembre 2022 de The CMO Survey (une publication conjointe de l’American Marketing Association, Deloitte et la Duke Fuqua School of Business) suggère que les dépenses en analyse marketing devraient augmenter de 63 % au cours des trois prochaines années. En septembre 2022, les personnes interrogées dans le cadre de cette enquête ont déclaré qu’elles consacraient 8,9 % de leur budget marketing à l’analyse des données. A en croire The CMO Survey, ce pourcentage devrait passer à 14,5 % au cours des trois prochaines années. Cette prévision s’aligne avec les nouveaux défis Data marqués par la suppression imminente des cookies tiers de Google Chrome, la position plus offensive de la CNIL sur le respect du RGPD et la reprise des discussions autour du règlement ePrivacy II.
L’étude explique par ailleurs que près de la moitié des équipes marketing (48,9 %) capitalisent sur les analyses marketing disponibles ou en mode ad hoc avant de prendre une décision importante, un pourcentage en nette augmentation par rapport à février 2020 (37,7 %).
Le manque de cohérence des données et des analyses marketing
Si de plus en plus d’organisations se tournent vers les données et les analyses à des fins de prise de décision, des études antérieures suggèrent que les spécialistes marketing n’ont pas encore entièrement confiance dans ces informations dans leur ensemble.
C’est notamment le cas de « The High-Velocity Data Marketer », une étude signée The CMO Council. Celle-ci révèle qu’une partie importante des marketeurs (44 %) n’ont que « modérément » confiance dans leurs systèmes de données, d’analyse et d’information. Seuls 26 % d’entre eux se disent « très confiants », tandis que 12 % affirment être « extrêmement » confiants.
Par ailleurs, environ 73 % des personnes interrogées déclarent que l’insuffisance des outils et des technologies constitue leur principal défi en matière de données et d’analyse… un constat étonnant lorsque l’on sait que les équipes marketing affichent une appétence sans précédent pour les outils MarTech. Enfin, 60 % des sondés ont cité l’absence d’un processus clair de gestion des données comme obstacle majeur à l’inclusion de la Data dans la sphère décisionnelle. Cela dit, la plupart des répondants les plus performants (63 %) ont déclaré que leurs données clients étaient encore « relativement accessibles », en attendant les évolutions imminentes en matière de confidentialité et d’accès aux cookies tiers.
