DemandGen Report identifie les contenus qui accélèrent la décision d’achat dans le B2B

par | Avr 6, 2023

Une nouvelle étude signée DemandGen Report a mis en exergue l’écart surprenant entre le contenu dont les acheteurs B2B ont besoin et celui que les équipes marketing mettent à leur disposition. Cette enquête a également dressé une liste des types de contenu que les acheteurs trouvent attrayants, ainsi que les facteurs qui les poussent à partager du contenu avec les autres intervenants dans la décision d’achat, voire à s’engager directement avec un commercial. Les détails avec BtoB Leaders !

Un contenu ciblé et centré sur l’humain reste la clé ultime de la conversion

Selon l’enquête menée par DemandGen Report, les acheteurs B2B comptent fortement sur le contenu pour trouver et évaluer les prestataires susceptibles de répondre à leur besoin. Au cours des 12 derniers mois, 71 % des acheteurs B2B déclarent avoir consommé divers contenus pour les aider dans leur processus de prise de décision. Ce point confirme, s’il en est, le rôle décisif du contenu pour faire avancer des acheteurs toujours plus exigeants dans un parcours d’achat qui tend à s’allonger.

L’étude DemandGen Report a également révélé que de nombreux acheteurs B2B continuent de déplorer des contenus qui ne sont pas véritablement en phase avec leurs attentes et leurs besoins. Dans le détail, DemandGen rapporte que :

  • 51 % des acheteurs trouvent que les contenus sont trop promotionnels, se concentrant davantage sur l’entreprise et les caractéristiques techniques de son offre que sur les besoins personnalisés du lecteur, à l’opposé donc de l’approche Customer – Centric ;
  • 39 % des acheteurs ont des difficultés à trouver un contenu pertinent qui répond à leurs besoins de manière précise, pédagogique et approfondie ;
  • 38 % des répondants trouvent que le contenu produit par les entreprises est trop générique, se contentant d’effleurer le sujet plutôt que d’aller dans le détail ;
  • 37 % des participants ont indiqué que les contenus ne sont pas toujours informatifs ou divertissants. Ce constat peut être associé à l’hégémonie des milléniaux et de la génération Z dans la fonction achat… une génération qui attend des formats ludiques, faciles à consommer et en phase avec les codes de la culture web, sans pour autant sacrifier le fond qui reste capital dans la prise de décision.

Les acheteurs B2B sont en quête d’interactivité

Dans le magma des contenus à leur disposition, les acheteurs B2B deviennent de facto plus sélectifs lorsqu’ils doivent s’appuyer sur de la documentation pour progresser dans leur processus décisionnel.  DemandGen explique que cette exigence n’est pas véritablement difficile à saisir par les équipes marketing, dans la mesure où elle s’exprime à travers des critères plutôt uniformes d’un acheteur à l’autre. Ainsi, les contenus les plus attractifs pour les acheteurs B2B sont :

  • Les contenus courts mais condensés en informations actionnables, comme les infographies et les articles de blog (65 %) ;
  • Les webinaires, les podcasts et autres et événements numériques (52 %) ;
  • Les contenus de fond et/ou de longue durée lorsqu’il s’agit d’une vidéo, notamment les livres blancs, les ebooks et les vidéos explicatives (50 %) ;
  • Les contenus multimédias interactifs (42 %), comme les démonstrations de produit ;
  • Les études de cas et les contenus générés par les utilisateurs, ainsi que les évaluations de produits (42 %) ;
  • Les ressources validées par des tiers, comme les rapports d’études sponsorisés ou réalisés par des tiers indépendants (33 %) ;
  • Les contenus en série diffusés à intervalles réguliers, comme les podcasts à plusieurs épisodes, les veilles et les newsletters sectorielles (29 %) ;
  • Les contenus de type « Thought Leadership » (23 %). Si vous n’êtes pas forcément familier avec ce dernier point, nous vous recommandons de lire notre Insight dédié.

Un contenu étayé par la recherche favorise le partage

Enfin, DemandGen Report indique que les acheteurs B2B préfèrent les contenus riches en statistiques et en données factuelles. Il s’agit d’un indicateur clé qui détermine à quel point le contenu sera partagé, transmis au reste du comité d’achat ou conduira le client potentiel à contacter le service commercial. DemandGen Report a classé les trois principaux facteurs qui favorisent le partage du contenu avec les acteurs clés de la décision d’achat :

  • Un contenu riche en statistiques « partageables » et en faits percutants ;
  • Des ressources condensées, plus faciles à partager avec les collaborateurs ;
  • Un contenu qui raconte une histoire forte et qui résonne avec le comité d’achat.

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