[Digest] Webinaire – Un monde sans cookies : et si le passage au cookieless était l’occasion de réinventer sa stratégie de communication B2B ?

par | Nov 30, 2023

Alors que les éléments de suivi des données des internautes tendent à disparaître pour mieux respecter la vie privée, comment continuer à maximiser ses dépenses publicitaires et optimiser ses campagnes médias ? Quelles alternatives Data pour optimiser ses ciblages ? Comment capitaliser sur sa First Party Data ? Quels nouveaux arbitrages pour votre stratégie de communication ?

Ce sont les questions brûlantes auxquelles ont tenté de répondre les experts du Mediadesk, l’agence média intégrée du groupe Epoka, accompagnés des équipes Sirdata.

Au programme :

  • Cookieless, quel impact sur vos campagnes B2B et comment les anticiper ?
  • Pourquoi et comment adapter votre stratégie de communication ?
  • Comment se réinventer avec les nouvelles opportunités de ciblage ? Quelles sont les bonnes pratiques à mettre en œuvre ?

Cookies… de quoi parle-t-on exactement ?

Justine Pascual, trader digital programmatique & SEA chez Epoka (Mediadesk), est revenue sur le concept du cookie.

Il s’agit d’un petit fichier stocké dans l’ordinateur ou le téléphone de l’utilisateur lors de la connexion ou la consultation d’un site web et qui conserve des données pour une connexion ultérieure.

Il permet de mémoriser l’identifiant de l’utilisateur, donne des informations sur sa navigation sur le site et permet de le retrouver sur d’autres sites. On distingue :

  • Les cookies internes, ou First Party, qui sont posés par le propriétaire du domaine et qui permettent d’enregistrer des informations relatives aux utilisateurs de son site. Ils sont souvent nécessaires au fonctionnement du site et son cantonnés à celui-ci ;
  • Les cookies tiers, ou Third Party, qui sont posés sur le site par un parti tiers (non-propriétaire du domaine) pour récolter de la donnée sur les utilisateurs du site et pouvoir suivre leur navigation sur d’autres sites. Ils sont généralement utilisés à des fins publicitaires. « Si vous regardez des canapés sur Ikea pour ensuite aller sur le site de l’Équipe, ces cookies vont vous afficher une bannière de canapés Ikea », explique Justine. Les cookies tiers ont déjà été retirés de certains navigateurs (Firefox et Safari notamment), et leur disparition de Chrome est annoncée pour 2024.

Disparition imminente des cookies tiers… quelles conséquences pour la publicité ?

Au niveau du suivi de l’utilisateur, l’impact de la disparition des cookies se fera surtout sentir sur le retargeting, le remarketing et l’extension d’audience (lookalike). Nous passerons par ailleurs d’un ciblage individuel et granulaire à un ciblage par cohortes, avec à la fois une perte de précision et d’échelle.

Le paradigme de la publicité passera du déterminisme, avec un suivi précis de toutes les interactions et une attribution rigoureuse des conversions, à un paradigme probabiliste qui mise sur l’IA et le Machine Learning pour comprendre les conversions d’une part, puis sur le Media Mix Modeling (MMM) d’autre part.

Comment un annonceur B2B pourra-t-il s’adapter à l’ère du cookieless ?

Pour Song Wang, consultant média chez Mediadesk, les entreprises ne doivent pas attendre la date butoir et les décisions des GAFAM pour contrôler leurs audiences. Il évoque trois chantiers à lancer au plus vite.

#1 Investir dans les données de première partie

  • Collecter. Mettre en place des ressources techniques et humaines pour assurer une collecte de données plus fluide au niveau du site web, des applications et du point de vente physique. Song suggère des alternatives à Google Analytics comme Matomo et Piano dans le cookieless ;
  • Unifier. Mettre en place et démocratiser son CRM et les autres solutions qui fournissent une vue globale et holistique des interactions des clients et des prospects dans le système de l’entreprise. Il s’agira également de construire et d’approfondir les personas des clients ;
  • Exploiter. La base de données sera alors utilisable dans plusieurs applications comme le retargeting, l’ABM, l’upselling, etc. On pourra également identifier de nouvelles utilités aux données (téléphone, adresses, etc.).

#2 Le ciblage contextuel (ou contextualisé)

Aujourd’hui, le ciblage est essentiellement basé sur le comportement, dans la mesure où l’on collecte des données granulaires pour pister l’internaute d’un site web à l’autre. On se base sur son historique de navigation et ses intentions d’achat pour lui afficher des publicités susceptibles de l’intéresser.

Dans un monde cookieless, nous nous dirigerons vers une publicité contextuelle. Les emplacements publicitaires seront thématisés : l’internaute verra une publicité sur un site web qui traite d’un thème pertinent et proche du produit promu. La publicité contextuelle devrait s’imposer sur toute la longueur de l’entonnoir, et elle bénéficiera fortement du développement de l’IA.

#3 Nouer des partenariats fiables et performants…

…notamment avec les Walled Gardens. Les plateformes continuent d’innover en termes de ciblage et de formats. Il faudra donc faire beaucoup de test & learn et enrichir ses données de propriété par ce levier.

Song recommande également d’exploiter le potentiel des données 1st party des autres, car la disparition des cookies tiers ne veut pas forcément dire que l’on ne pourra plus compter sur les données des autres.

En l’absence du « middle man », il faudra négocier directement avec le propriétaire des données. On devrait donc assister à la multiplication des deals en one to one. Song a également évoqué l’importance de l’expertise et l’émergence de la Data Clean Room, cet environnement isolé, sécurisé et partagé entre plusieurs entreprises qui y agrègent leurs données.

Comme le rappelle Mélanie Gentil, Epoka travaille avec un large écosystème digital pour récolter de la Data et activer de nouveaux moyens de ciblage :

  • Data : Sirdata, Lotame, Orange, Zeotap, LiveRamp… ;
  • Publishers : Le Figaro, BFM TV, Le Monde, L’Équipe ;
  • Réseaux : Facebook, LinkedIn, Amazon Advertising, Google ;
  • Technologie : Invibes, Nano Interactive, Agury, Teads.

Et concrètement ? 

Kevin Thomas (Client Director) et Sacha Dahan (Sales Manager) de Sirdata ont enchaîné avec des cas concrets sur l’ensemble du funnel que nous vous résumons ici

#1 Objectif de branding (identifiant cookieless)

Un acteur du pari en ligne souhaitait apporter de la visibilité à une nouvelle offre auprès de sa cible. Sirdata a procédé comme suit :

  • Identification des utilisateurs au sein de son réseau (+15K sites) et récolte des identifiants après consentement (RGPD compliant) ;
  • Création des segments : données déterministes socio-démographiques (espaces loggés) et comportementales (intérêt, intention d’achat, moment de vie, etc.). Le focus était sur les 25 – 35 ans avec un intérêt pour le pari sportif ;
  • Activation des segments en programmatique au sein des DSP.

« Nos nouveaux segments avec la solution cookieless regroupent exactement les mêmes personnes que l’on retrouvait dans les segments que l’on activait avec les cookies tiers. On reste également sur la même méthodologie. Ce qui change, c’est la manière de les reconnaître », explique Kevin. C’est d’ailleurs pour cette raison que les performances enregistrées sont similaires aux campagnes avec cookies tiers :

  • Reach sur cible : +700K ;
  • Taux de visibilité : +80 % ;
  • Taux de vidéos vues : + 75 % ;
  • Campagne sur trois navigateurs : Chrome, Safari et Firefox.

#2 Objectif de considération (contextuel)

Un acteur du secteur automobile souhaitait générer du trafic qualifié pour promouvoir un modèle de voiture utilitaire. Le déploiement de la solution contextuelle s’est fait en trois phases :

  1. Analyse et compréhension précise des pages des partenaires Sirdata (mots-clés, expressions, association de mots-clés, etc.) ;
  2. Création des segments en regroupant les contextes affinitaires à la campagne (contexte auto utilitaire) ;
  3. Mise à disposition et activation du segment en programmatique au sein des DSPs.

Cette campagne a enregistré de très bons résultats, avec notamment :

  • Une diffusion sur des pages en affinité avec la campagne (Leboncoin, L’automobile, Annoncesautomobile.com, La Centrale), avec plus de 7 millions d’impressions ;
  • Une audience réceptive aux messages de la marque : taux de clic de 0.15 % (vs. un benchmark de 0.10 %), temps passé par page de 50 secondes (en moyenne) et plus de trois pages consultées par utilisateur.

#3 Acquisition (identifiant cookieless)

L’objectif de cette campagne était de générer des leads pour maximiser le nombre de donations auprès d’associations. Pour ce faire, Sirdata a mis à disposition 4 segments Data utilisant son identifiant cookieless pour toucher les cibles :

  • CSP+ ;
  • CEO – Décisionnaires d’entreprise ;
  • Intérêt pour la défiscalisation ;
  • Intérêt « Charité et Donation ».

Au terme d’une diffusion sur trois navigateurs pour un maximum de couverture (Chrome, Firefox et Safari), la campagne a enregistré les performances suivantes :

  • +400k d’impressions sur la cible ;
  • ROAS = 1.39 vs. un ROAS sans Sirdata deux fois inférieur (0.71).

Pour aller plus loin, vous pouvez consulter le replay de ce webinaire ou explorer la chaîne YouTube d’Aressy.

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