La marche forcée vers la digitalisation des ventes met les entreprises européennes sous pression (étude Seismic)

par | Juin 2, 2021 | , | Vente et Management commercial - News

Les acteurs du Sales et Marketing sont sous pression dans un contexte où la digitalisation des ventes gagne du terrain. C’est en tout cas la conclusion à laquelle a abouti Seismic, spécialiste du Sales Enablement, à l’issue d’une étude réalisée en partenariat avec Revenue Collective. Décryptage…

Seismic, qui propose la solution de marketing et de Sales Enablement leader sur le marché, outille les équipes go-to-market pour créer des expériences client engageantes et à forte valeur ajoutée. Pour identifier les grandes tendances, défis et préoccupations en matière de stratégies de mise sur le marché, l’entreprise californienne a interrogé les responsables vente et marketing basés dans la région EMEA. BtoB Leaders vous propose une synthèse des principaux résultats de cette enquête menée pendant le premier trimestre 2021.

Le travail à distance et le défi de la digitalisation des ventes

Plus d’un tiers des sondés (35 %) affirment que l’efficacité de la collaboration avec les membres de leur équipe est devenue leur plus grande difficulté dans un contexte où le distanciel s’impose avec force. Deux facteurs décisifs expliquent la baisse de la productivité :

  • L’impact du distanciel sur l’efficacité du personnel (35 %) ;
  • Le manque d’expérience dans la gestion de la digitalisation des ventes à grande échelle (23 %) ;
  • Plus de 40 % des leaders Sales et Marketing admettent que leur productivité est mise à mal par le non-alignement des équipes vente et marketing. Ils épinglent également l’intégration insuffisante des avancées technologiques.

Plus concrètement, 62 % des responsables interrogés par Seismic affirment consacrer plus d’une heure par jour aux tâches de coordination des équipes et des contenus. L’enquête met également en exergue le flou qui entoure la perception du contexte actuel par les équipes. Si les managers estiment majoritairement (56 %) que le moral de leurs troupes s’est amélioré grâce à l’accélération de la digitalisation des ventes, seuls 9 % des collaborateurs se retrouvent dans cette affirmation.

Saisir le plein potentiel des nouvelles technologies

En dépit d’une conjoncture incertaine, les responsables se montrent relativement optimistes. Ils sont 65 % à avoir augmenté leurs objectifs de vente pour 2021, notamment pour saisir l’opportunité des marchés en expansion. A bien des égards, la marche forcée vers la digitalisation des ventes a amélioré l’efficacité des stratégies go-to-market. Ainsi :

  • 21 % des sondés affirment que leur cycle de vente s’est raccourci ;
  • 33 % affirment que leur taux de réussite a augmenté ;
  • 44 % affirment que leur équipe est plus productive.

« L’essor du digital dans la vente n’a jamais été aussi important pour les entreprises B2B. Ces dernières doivent urgemment faire évoluer leurs équipes, leurs processus, leurs outils et leurs données. Nous constatons que les entreprises les plus performantes sont celles qui se sont concentrées sur l’intégration des bonnes technologies au bon moment pour permettre à leurs équipes go-to-market de proposer des expériences clients cohérentes et engageantes à grande échelle […]. Si les entreprises n’évoluent pas, et ce le plus rapidement possible, elles seront perdantes sur le long terme. »

Romain Franczia, RVP South EMEA chez Seismic.

Paroles d’experts
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
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A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on peut parler de digitalisation massive des métiers au travers de la multiplication de solutions ad hoc… à tel point que l’on parle désormais de « marketing stack » à toutes les étapes...

Paroles d’experts
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
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Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

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Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !
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Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

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