Comment Digora a mis en place sa première stratégie d’Inbound avec Plezi et signé ses premiers clients en 2 mois ?

par | Déc 27, 2021 | | ABM & LeadGen - Business Case, Contenu, Influence, CX - Business Case

Ce Business Case présenté à l’occasion de la dernière édition du BtoB Summit a porté sur la collaboration entre Digora, expert de la gestion des données, et Plezi, logiciel de Marketing Automation B2B et d’Inbound Marketing. BtoB Leaders revient sur ce cas pratique de mise en œuvre d’une stratégie Inbound avec des premiers résultats en à peine deux mois.

Digora x Plezi en quelques mots

Digora est un expert de la gestion de données implanté en France et à l’international. La PME basée à Strasbourg permet à ses clients ETI et grands comptes de disposer d’un système d’information toujours disponible, performant et sécurisé. Aujourd’hui, Digora compte plus de 150 collaborateurs répartis dans ses bureaux en France, au Luxembourg et au Maroc. L’entreprise a été représentée par Matthieu Kieny, Chargé de Marketing Digital.

Plezi fournit aux professionnels du marketing une aide et des conseils pour publier, promouvoir et automatiser chaque élément de contenu. L’outil guide également chaque action marketing et renseigne sur l’étape suivante pour améliorer la qualité du contenu produit. Plezi a été représentée par Nabila El Bouzari, Customer Success Manager. Pour aller plus loin, vous pouvez lire notre interview avec Charles Dolisy, cofondateur et CEO de Plezi.

Etat des lieux et objectifs marketing de Digora

En 2019, Digora a implémenté une solution de Marketing Automation complexe, démesurée par rapport à ses besoins et particulièrement coûteuse. « Nous n’utilisions cette solution qu’à 1 % de ses capacités, ce qui est bien dommage », se rappelle Matthieu Kieny. Pour pallier cette problématique, Digora s’est lancée dans la recherche d’une solution performante et surtout adaptée à la charge de travail importante que doit gérer son équipe marketing de trois personnes. L’entreprise avait alors identifié 4 enjeux :

  1. Générer des leads de qualité pour les commerciaux ;
  2. Faire du blog et du site web les premiers canaux d’acquisition de leads;
  3. Déployer une vision d’ensemble sur le parcours d’achat ;
  4. Collecter les bons KPIs pour suivre les actions.

En somme, il s’agissait de (re)positionner le marketing comme la première source de prospects. Pour ce faire, il fallait bien plus qu’un outil : une refonte totale de la stratégie marketing.

 

 

Digora x Plezi : lancement d’une nouvelle stratégie marketing

#1 Le choix de la solution

La solution Plezi s’est très vite imposée à Digora à la faveur de trois avantages majeurs :

  1. Une solution simple à prendre en main et à mettre en place (sans être simpliste). « Nous avons bien vu la capacité de Plezi à pouvoir nous accompagner sur la montée en charge de travail côté marketing et, plus largement, sur l’évolution de l’entreprise », explique Matthieu Kieny.
  2. Au-delà de l’outil, l’accompagnement très poussé sur la stratégie mais aussi l’opérationnel.
  3. La fonctionnalité « Campagne Intelligente » qui permet de « gagner beaucoup de temps au quotidien » et de « générer des leads en arrière-plan ».

« Le choix de l’outil est primordial. S’il n’est pas réalisé dans les règles de l’art, l’entreprise peut perdre entre 6 semaines et une année et donc beaucoup d’argent », explique Nabila El Bouzari de Plezi.

#2 Structurer la stratégie Digora

Chez Plezi, l’onboarding suit 5 étapes : la mise à jour des personas, la revue des argumentaires de vente, la mise en place de définitions communes avec les commerciaux, l’audit du site web puis la cartographie des contenus en fonction des différentes étapes du parcours client (évaluation, considération ou décision).

« En général, les marketeurs qui ne sont pas forcément sensibilisés à l’Inbound ont une perception de l’entonnoir qui est très centrée sur l’entreprise. Concrètement, ils partent du principe que le prospect n’est pas en découverte de son besoin, mais plutôt en découverte de l’entreprise », explique Nabila El Bouzari.

#3 Une stratégie de contenus optimisée

Après la cartographie des différents contenus, il s’agissait de les importer dans l’outil Plezi pour déployer une vision claire sur les contenus les plus performants et ceux qui devaient être retravaillés pour maximiser les résultats. « Nous n’étions pas pollués par un magma de chiffres. Plezi n’affiche que ce qui est important : le nombre de visites, le nombre de leads ou de téléchargements et le taux de conversion. C’est tout ce qu’il nous faut pour prendre les premières décisions », précise Matthieu Kieny.

#4 Un site web optimisé pour la conversion

Plezi a également accompagné Digora sur l’audit de son site web avec des recommandations actionnables (UX, CTA, formulaires, etc.). Digora a par la suite sorti la nouvelle version de son site web. Résultat : l’entreprise passe de 14 000 visites mensuelles à… 2 000 à peine. « Et c’est plutôt une bonne nouvelle, sinon je ne serais pas là aujourd’hui », rassure Matthieu Kieny.

En effet, le site web Digora était référencé sur des mots-clés très génériques (top 1 sur 5 ou 6 expressions), attirant un trafic de mauvaise qualité avec un taux de conversion bas. Avec le nouveau site, Digora a perdu du trafic tout en gagnant en qualité. Résultat : un trafic qualifié et un taux de conversion élevé (moins de visiteurs de type « étudiants », personnes en veille, etc.).

#5 Mise en place du lead nurturing

C’est ici qu’intervient la fonctionnalité « Campagne Intelligente » de Plezi. « Il s’agit d’un workflow qui va prendre en compte une énorme quantité de combinaisons en fonction de la maturité, de l’intérêt, de la fonction, du secteur d’activité et de tout autre critère jugé utile par l’utilisateur », explique Nabila El Bouzari. Après un travail de préparation et de construction de la campagne intelligente en amont, l’outil travail en autonomie et assure un tracking du parcours du prospect (visites du site web, lecture d’articles, téléchargements, etc.).

L’importance de l’alignement Sales – Marketing dans la réussite de la stratégie

Il a fallu mettre en place des rituels, avec des définitions communes entre les équipes, une stratégie marketing revue et suivie avec le directeur commercial, une présentation du funnel marketing et des taux de conversion de l’ensemble du parcours d’achat et le partage d’idées de contenus par les commerciaux.

« Avant, nous n’arrivions pas à suivre le parcours de nos prospects. Aujourd’hui, on a une bien meilleure visibilité. On sait que tant de visites font tant de téléchargements, tant de prospects, tant d’opportunités commerciales et tant de clients. On sait où s’améliorer, en équipe ».

Patricia Thiélois, Directrice Marketing & Communication chez Digora.

Digora x Plezi : quels résultats ?

En 2020, soit un an après la mise en place de Plezi, Digora a enregistré les résultats suivants :

  • Un trafic qui a augmenté de 30 % ;
  • Une multiplication par trois de la génération de prospects ;
  • 727 leads générés par contenu en moyenne ;
  • Un processus fluidifié avec les commerciaux ;
  • Une meilleure visibilité sur l’ensemble du parcours d’achat des prospects, de la première visite à la qualification commerciale.

En 2021, Digora affiche les résultats suivants :

  • 1 926 nouveaux leads ;
  • Dont 355 transformés en Marketing Qualified Leads (MQL), soit un taux de 18 % ;
  • 28 ont été transformés en Sales Qualified Leads (SQL), soit un taux de 8 % ;
  • 10 affaires gagnées, soit un taux de 36 % dans un marché qui connaît un cycle de vente relativement long (3 à 6 mois) et des paniers moyens élevés. « Nous sommes totalement satisfaits de notre funnel de vente aujourd’hui», se réjouit Matthieu Kieny. Et à Nabila El Bouzari de poursuivre : « Le lead nurturing donne généralement de très bons résultats sur les cycles de vente longs ».

Au niveau de la Campagne Intelligente, Digora a souhaité canalisé ses efforts sur 24 contenus seulement. In fine, la campagne emailing affiche un taux d’ouverture de 29 % avec un taux de clic de 2 %. Le taux de conversion des contenus oscille quant à lui entre 35 et 40 %, soit entre 50 et 200 leads par contenu.

 

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