L’interview des 20 ans : vers Effinity et au-delà !

par | Mar 15, 2022 | | ABM & LeadGen - Interview, Data, Connaissance client, IA - Interview

Effinity, le spécialiste des métiers de l’acquisition digitale, souffle sa 20e bougie ! « Pas de recette miracle, mais une recette maison avec des ingrédients clairement identifiés : des experts, des technologies, des méthodologies et la culture de la performance », peut-on lire sur le site web de la boîte. Pour marquer le coup, Effinity a sorti un (beau) livre qui revient sur les quatre grandes étapes de son existence : les années folles, les années sombres, les années Effiliation et les années Effinity. Pour en discuter, nous avons eu le plaisir d’échanger avec l’excellent François Deltour, CEO et cofondateur d’Effinity.

Vous avez récemment sorti un livre pour retracer les 20 ans d’Effinity, un peu à l’ancienne. En tant que spécialiste de l’acquisition digitale, pourquoi avoir fait le choix d’un support physique ? Sommes-nous dans une époque où le livre papier est un facteur de différenciation ?

La boîte a été créée le 13 octobre 2000. Pour notre vingtième anniversaire, en octobre 2020 donc, nous étions en pleine pandémie, mais il fallait quand même marquer le coup pour ces deux décennies d’existence. Forcément, on n’allait pas organiser une grande fête en plein confinement.

L’idée du livre est venue assez naturellement. Venant du numérique, le fait d’écrire un livre et de produire un objet nous engage beaucoup plus. Avec un simple PDF ou peut-être un site web dédié, on se serait sans doute beaucoup moins impliqué dans le projet. Personnellement, j’ai un véritable amour des livres… cette idée est donc sortie de mon cerveau malade (rire). Nous avons essayé d’éviter les travers du livre d’entreprise, un exercice souvent teinté de langue de bois, de discours fades et d’une espèce de novlangue que l’on connait tous.

On retrouve dans le livre l’ADN de notre entreprise, avec cette recherche d’authenticité et une liberté de ton totale. On parle de nos réussites mais aussi de nos échecs… et on en a eu pas mal ! On y retrace finalement les 20 ans d’Effinity, mais aussi, quelque part, les 20 ans du web en France, dans la mesure où les plateformes d’affiliation sont de bons témoins de leur microenvironnement. Pour répondre à la deuxième partie de votre question, le livre physique est de facto un élément de différenciation, mais notre intention n’était pas celle-ci. Notre motivation était plus sur la dimension symbolique du livre et sur l’engagement que ce format peut générer.

Je retrouve un esprit « YouTube » dans le livre, avec un rythme rapide, un florilège d’anecdotes…

C’est exactement ça, c’est un livre « YouTube » ! On picore, on s’amuse sans se prendre la tête. Ce projet, c’est un investissement humain à part entière. Le livre nous a pris un an… A un moment, on se disait qu’on n’allait jamais le terminer ! L’accueil très favorable qu’il a reçu nous fait donc vraiment plaisir. J’ai 30 pages de remerciement, de mots gentils et de bienveillance. Ce livre m’a également permis de renouer avec des connaissances, avec ces copains LinkedIn comme on dit !

D’ailleurs, nous tenons avec plaisir le livre à disposition des lecteurs de BtoB Leaders. Ceux qui auraient envie de se replonger dans ces 20 ans du web et faire plus ample connaissance avec Effinity peuvent le demander ici.

Je vous pose une question volontairement provocatrice : l’affiliation, ce n’est pas un peu pittoresque comme pratique ?

Moins que jamais ! Je vous explique ma pensée. Il y a d’abord un contexte juridique à prendre en compte. L’affiliation est l’une des rares techniques qui ne s’appuie pas sur la gestion des données personnelles. Avec les évolutions récentes (RGPD et ePrivacy), c’est un argument fort en faveur de l’affiliation qui s’impose finalement comme une pratique « propre » et respectueuse des individus.

Il y a ensuite la question des GAFA : les annonceurs sont écrasés par le poids de leurs investissements sur cette partie, notamment sur Google et Facebook. Les internautes passent 30 à 40 % de leur temps sur les sites des GAFA… mais ces derniers concentrent 85 % des investissements commerciaux des entreprises. Alors oui, Facebook et Google rendent de véritables services à tous. Il ne s’agit pas de remettre cela en cause. Mais ils ont également du génie en termes de packaging d’offres marketing. Il y a cette simplicité qui attire. Il n’en demeure pas moins que la présence sur Google et les réseaux sociaux coûte cher. L’affiliation représente donc une alternative moderne, puissante, ultra-rentable et qui marche très bien.

Nos clients connaissent des courbes de progression intéressantes. C’est pourquoi je pense que les années à venir seront, plus que jamais, celles de l’affiliation et, plus largement, d’un marketing à la performance qui devient de plus en plus élaboré en intégrant tous les autres leviers de l’acquisition digitale : Search Ads, Social Ads, Shopping Ads et Influence. C’est, en tous cas, dans ce sens qu’évolue Effinity depuis quelques années, en BtoC comme en BtoB.

Vous décrivez un macroenvironnement très favorable à l’affiliation. Mais les BtoB Leaders sont-ils suffisamment sensibilisés aux avantages de cette technique ?

Excellente question. Les opportunités sont nombreuses dans le B2B. Certains décideurs les saisissent, d’autres pourraient davantage les saisir. La difficulté que nous pouvons avoir dans le B2B sur l’affiliation, c’est qu’il n’y pas forcément beaucoup d’éditeurs, ce qui réduit le nombre d’affiliés potentiels. C’est un peu l’histoire de l’œuf et la poule. En revanche, et là, j’élargis au marketing à la performance, il y a de belles opportunités dans le pilotage du coût d’acquisition.

Il y a énormément d’e-commerçants B2B qui n’ont pas encore recours à l’affiliation et qui auraient avantage à le faire. Nous accompagnons aujourd’hui une soixantaine d’e-commerçants B2B sur cette partie… et certains sont avec nous depuis 17 ans !

Le comportement de l’acheteur B2B a changé au cours des dernières années. Il est plus autonome, attend de la personnalisation, adopte un mindset de self-service et réalise plus de la moitié du parcours d’achat avant de contacter un fournisseur… Est-ce que vous observez ce shift dans votre activité B2B au quotidien ?

C’est vrai que l’on observe un comportement autonome et proactif des acheteurs et influenceurs de l’achat qui se documentent en ligne, comme le ferait un consommateur B2C. Par la suite, les décideurs et influenceurs B2B échangent et comparent pour prendre une décision collégiale. L’entreprise, c’est d’abord une somme d’individus, puis des interactions entre ces individus.

Il y a de plus en plus de porosité entre le B2C et le B2B, et je pense qu’on doit mieux nourrir les expertises entre ces deux univers qui partagent beaucoup plus qu’on ne le croit. D’ailleurs, le fait qu’Effinity possède cette double culture Retail-B2C et B2B nous permet de nourrir l’une avec l’autre. Nous utilisons finalement les mêmes médias, à savoir l’affiliation, Google, Facebook, etc., que ce soit dans le B2C ou le B2B. On a d’ailleurs de très bons résultats sur Facebook dans le B2B, dans la mesure où les professionnels naviguent peut-être sur LinkedIn en journée, mais se retrouvent souvent sur Facebook en dehors des heures de travail.

Je vous laisse le mot de la fin. Que souhaitez-vous dire aux décideurs français et francophones qui vous lisent sur BtoB Leaders ?

Je leur souhaite d’abord bonne chance, et j’ai envie de leur dire que nous serons ravis de les connaître ! Nous avons la chance d’exercer des métiers passionnants, dans des univers fascinants. Nous sommes tous happés par le stress du quotidien, mais je pense que nous devons prendre davantage le temps d’apprécier nos métiers qui nous challengent intellectuellement et qui nous font rencontrer des personnes intéressantes. Venez nous dire bonjour !

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