Le prétendu déclin de l’email marketing a été annoncé des dizaines de fois sur les cinq dernières années. Et pourtant, ce canal n’a jamais été aussi présent dans les efforts Sales et Marketing des entreprises B2B. Il faut dire que les chiffres sont tout simplement dithyrambiques, avec un effet catalyseur de la crise sanitaire et la digitalisation qu’elle a imposée. Décryptage !
L’emailing : canal digital le plus efficace pour 45 % des marketeurs B2B
Commençons par les chiffres. BtoB Leaders a en effet compilé pour vous les conclusions les plus éloquentes des études qui se sont intéressées à l’email marketing :
- Selon le rapport Marketer Email Tracker, l’email marketing affiche un ROI impressionnant de 43 $ pour chaque dollar dépensé ;
- Une étude sur l’email marketing B2B menée par Webmarketing123 a démontré que l’email reste le canal qui génère le plus de revenus pour plus d’un quart des marketeurs (26 %) ;
- L’étude State of Lead Generation signée Ascend2 explique que l’email reste le canal digital le plus efficace pour 45 % des marketeurs B2B ;
- Une étude signée Customer Think a démontré que les taux de désabonnement aux campagnes emailing ont baissé de 50 % en 2020.
Vous l’aurez compris, l’email marketing conserve, voire consolide sa position centrale dans l’arsenal Sales et Marketing dans le B2B. Si vous expérimentez des taux d’ouverture bas, des CTR mitigés et un taux de conversion décevant, ce n’est pas le canal en tant que tel qui est à blâmer.
Et pourtant… 59 % des entreprises B2B n’utilisent pas l’email marketing
SuperOffice, fournisseur européen de solutions CRM pour le B2B, a réalisé une étude expérimentale ambitieuse sur l’email marketing, et plus précisément sur la fameuse Newsletter. Concrètement, SuperOffice a créé une adresse email et s’est inscrit à 1 000 newsletters dans échantillon composé de 48 % de PME, 32 % de TPE et 20 % de grandes entreprises. Durant les 90 jours qui suivent l’inscription, la boîte de réception n’a été ouverte que pour confirmer les abonnements afin de ne pas influencer les envois et ne pas remonter de la data aux entreprises concernées.
A l’issue des trois mois de l’expérience, la boîte de réception affichait 4 494 emails reçus, soit une moyenne de 4,5 emails reçus par inscription. Plusieurs conclusions ont été tirées de cette étude expérimentale :
- Premièrement, et contrairement à ce que l’on pourrait penser, la majorité des entreprises B2B (59 %) n’utilisent tout simplement pas l’email marketing. Ainsi, pour s’inscrire à 1 000 newsletters, SuperOffice a dû visiter les sites web de près de 2 500 entreprises.
- Ensuite, 8 % de toutes les campagnes emailing ne sont pas conformes à la loi, notamment au Règlement Général sur Protection des Données (RGPD). C’est l’absence du lien de désabonnement qui est le motif de non-conformité le plus courant.
- En moyenne, les entreprises B2B envoient une campagne emailing tous les 25 jours.
- Aussi, près d’une campagne emailing sur cinq n’était pas optimisée pour les téléphones mobiles.
- Enfin, 89 % des emails envoyés portaient le nom de l’entreprise émettrice.
« Le fait que 59 % des entreprises n’utilisent pas l’email marketing est tout simplement incroyable. Et parmi celles qui envoient des newsletters, la fréquence est souvent très faible, avec un email par trimestre. Bien entendu, pour tirer le maximum de l’email marketing, il faut s’astreindre à une fréquence plus sérieuse avec un contenu consistant », explique Davis Mihm, Head of Product chez Demand Science, commentant l’étude SuperOffice.
Trois conseils pour booster les résultats de votre newsletter B2B
Ce qu’est une newsletter B2B… et ce qu’elle n’est pas
Ne confondez pas la newsletter et l’email promotionnel. Ce type de contenu doit s’inscrire dans une logique Inbound. Votre cible a souhaité s’abonner à votre newsletter pour recevoir un contenu à valeur ajoutée, en phase avec ses centres d’intérêt et ses préoccupations. Montrez-vous à la hauteur de cette confiance pour transformer l’essai. Votre newsletter doit donc proposer un contenu informatif et éducatif, avec éventuellement une mise à jour sur vos produits et services.
Si vous ne disposez pas d’un pôle marketing créatif, avec une bonne force de frappe côté création de contenu, évitez de vous enfermer dans une fréquence d’envoi rigide. Les entreprises qui disposent d’un blog fréquemment alimenté peuvent facilement recycler ce contenu. En somme, n’envoyez pas une newsletter par simple habitude. Vous devez avoir des choses à dire. Prenez également le temps de rationaliser l’envoi (segmentation, mise en place de trackers, monitoring, tests A/B, etc.).
Nettoyez régulièrement votre base de données
Emails jetables, fautes de frappe, contacts obsolètes… les conséquences d’une base de données de mauvaise qualité sont nombreuses :
- Résultats mitigés ;
- Difficulté pour le marketing de justifier sa valeur ajoutée ;
- Désalignement des équipes Sales et Marketing, etc.
« Quel est votre taux de rebond ? Vos emails sont-ils souvent signalés comme spams ? Y a-t-il des abonnés qui n’ont pas ouvert vos emails depuis plus de six mois ? Posez-vous ces questions avant de lancer votre prochaine newsletter pour identifier la cause de vos résultats mitigés », explique Brian Minick, COO de ZeroBounce.
Evitez le jargon et les tournures alambiquées
Les spécialistes du marketing B2B ont parfois la fâcheuse tendance à utiliser un jargon difficilement compréhensible par l’acheteur non-initié. Certains utilisent également des formules alambiquées « pour paraître plus professionnels », comme l’explique Josh Brown, consultant en marketing digital chez Helpjuice. Oui, vous évoluez dans le B2B, mais votre destinataire est toujours un être humain qui n’est pas foncièrement différent du consommateur final. Il apprécie, lui aussi, les contenus personnalisés, rassurants, didactiques voire conviviaux.
Favorisez donc des phrases courtes, accrocheuses et percutantes dès les premières lignes. Adoptez la technique de la pyramide inversée, en commençant par le message principal. Des plateformes comme Grammarly ou Hemingway peuvent vous aider en surlignant les mots inutiles et les formules peu lisibles. Enfin, vous pouvez tester votre newsletter sur quelques collègues avant de l’envoyer.
