Emailing B2B : 3 signes qui montrent que vos campagnes ne réalisent pas leur plein potentiel

par | Mai 14, 2024

Avec un ROI moyen de 321 % et un coût d’acquisition client de 512 $ dans le B2B (selon une étude First Page), l’emailing est un levier incontournable pour l’ensemble des objectifs marketing, de la prospection au lead nurturing en passant par le branding et la fidélisation.

Voici trois signes qui montrent que vos campagnes d’emailing ne réalisent pas leur plein potentiel, avec des solutions actionnables pour y remédier.

#1 Taux d’engagement élevé sans conversion correspondante

Un taux d’engagement élevé peut sembler positif, mais il peut se transformer en Vanity Metric si vous ne le contextualisez pas par le taux de clic et, surtout, le taux de conversion.

Par exemple, si vos taux d’ouverture dépassent 40 % et que vos taux de clics se situent autour de 10 %, mais que vos conversions sont en dessous de 1 %, il y a un déséquilibre flagrant.

Même si vous avez un bon engagement initial (ouvertures et clics), la finalité (conversion) n’est pas atteinte. En clair, votre offre est mal ciblée, votre processus de conversion est trop complexe et/ou il y a un manque de pertinence entre le contenu de l’email et l’attente des destinataires après avoir cliqué (landing page déceptive, par exemple).

Que faire : analysez d’abord le parcours utilisateur depuis l’ouverture de l’email jusqu’à la conversion. Identifiez les points de friction : simplifiez les formulaires, clarifiez vos CTA, et assurez-vous que votre landing page répond directement aux attentes créées par l’email. Utilisez des outils de suivi pour repérer les abandons et tester différentes versions de vos offres et pages d’atterrissage. Ajustez votre ciblage et personnalisez davantage vos emails pour garantir que le message, l’offre, et le timing soient parfaitement alignés avec les besoins et les comportements de votre audience.

#2 Diminution progressive de l’impact des A/B tests sur l’emailing

Si vos A/B tests ne se traduisent plus par des améliorations des KPIs d’engagement et de conversion, c’est qu’il est temps de sortir un peu des sentiers battus pour réengager votre audience.

Par exemple, si vous testez différentes lignes d’objet et constatez qu’aucune variation ne dépasse les 2 % d’amélioration par rapport à la moyenne, votre base d’abonnés s’est probablement habituée à vos méthodes de copywriting. Cette situation peut également révéler une saturation de votre audience par rapport à vos envois ou une faible variation dans la segmentation.

Que faire : commencez par revisiter vos segments d’audience. Utilisez des données comportementales et démographiques pour créer des segments plus granulaires et spécifiques. Introduisez des éléments de surprise dans vos campagnes, par exemple des offres exclusives ou du contenu inédit et exclusif.

Testez des changements plus radicaux dans vos emails, comme des formats différents, de nouvelles approches visuelles ou des contenus dynamiques et interactifs. Selon une étude, ces derniers peuvent augmenter le ROI de vos campagnes de + 100 % !

 Surveillez régulièrement les performances de vos segments pour ajuster vos stratégies en fonction des évolutions du comportement des abonnés. Assurez-vous également de ne pas sursolliciter votre audience, en équilibrant la fréquence des envois avec la qualité et la pertinence de chaque email.

#3 Incohérences entre les segments de clientèle et les contenus personnalisés

Lorsque les segments de clientèle ne correspondent pas aux contenus personnalisés que vous envoyez, vos emails risquent de ne pas résonner avec les destinataires.

Par exemple, si vous adressez des promotions sur des produits haut de gamme à des segments habituellement sensibles aux prix, ou si vous envoyez des informations techniques et jargonnantes à des contacts de type CEO, plus intéressés par la « Big Picture » et des bénéfices rapides et concrets, vous allez perdre l’intérêt de vos abonnés. Ces incohérences se manifestent souvent par des taux de clics faibles ou des désabonnements.

Que faire : commencez par auditer vos segments existants et les critères utilisés pour les définir. Utilisez des outils d’analyse avancés pour mieux comprendre les comportements, les préférences et les historiques d’achat de vos clients. Créez des segments plus précis basés sur des données actuelles et pertinentes.

Ensuite, alignez vos contenus personnalisés avec les caractéristiques spécifiques de chaque segment. Utilisez des algorithmes de recommandation et des contenus dynamiques pour adapter vos emails en temps réel selon les interactions passées des abonnés. Assurez-vous également de revoir et de rafraîchir régulièrement vos segments pour qu’ils restent pertinents au fil du temps et des évolutions du marché.

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