Craintes sur le cookieless, besoin d’Insights Data-Driven, hausse du CTV… Stirista sonde l’état d’esprit des marketeurs B2B

par | Avr 25, 2022 | | ABM & LeadGen - News, Data Connaissance client, IA - News

Stirista, acteur majeur des solutions marketing SaaS Data-Driven, a révélé les principales conclusions de son enquête Access B2B Marketing & Media Survey menée en mars 2022 par Thrive Analytics, une société de recherche en marketing numérique. Décryptage.

L’émergence de la télévision connectée dans le B2B

L’enquête, menée auprès des responsables marketing et publicité digitale des principales entreprises B2B américaines, a révélé les tendances suivantes : l’émergence de la télévision connectée (CTV) dans le mix média global, l’importance cruciale d’un aperçu complet basé sur les données pour améliorer le ciblage et la mesure des KPIs, et les préoccupations concernant les changements imminents qui devraient impacter les cookies tiers.

L’enquête a par ailleurs révélé que la majorité des spécialistes du marketing B2B investissent dans la publicité télévisée (55 %), et que 20 % d’entre eux prévoient de l’ajouter à leur mix marketing au cours des six prochains mois. Alors que la plupart des entreprises B2B restent sur un mix de publicités classiques et de CTV, on constate un intérêt croissant pour la télévision connectée, puisque la moitié des spécialistes du marketing B2B interrogés ont déclaré qu’il était « très probable » qu’ils l’ajoutent à leur mix marketing dans les 12 à 24 prochains mois (52%). 

Aussi, près d’un responsable B2B sur deux a évoqué un manque de connaissances en matière de CTV (46 %). Le coût du développement du contenu (75 %) et les placements dans les médias (63 %) sont les principaux obstacles auxquels les entreprises sont confrontées lorsqu’elles veulent intégrer la TVC à leur mix marketing.

 

 

Les responsables marketing B2B s’inquiètent de l’avenir cookieless

Une majorité écrasante de responsables marketing B2B choisissent désormais des outils MarTech capables d’évoluer dans un environnement cookieless (71%). Près de la moitié des entreprises interrogées sont « très inquiètes » ou « extrêmement inquiètes » de la façon dont le cookieless affectera leurs besoins en matière d’intégration des données et de ciblage de l’audience numérique globale (42 %). Un spécialiste du marketing B2B sur deux pense que la suppression des cookies tiers aura un effet négatif sur l’unification des données (48 %), tandis qu’un peu moins de 40 % des professionnels sondés pensent que cela aura un impact négatif sur la consommation de données tierces. 

La qualité des Insights des campagnes marketing est cruciale

Étonnamment, moins d’un tiers des répondants (30 %) ont indiqué qu’ils utilisaient actuellement un fournisseur de données numériques pour améliorer le rapprochement et le ciblage des données de première partie, la CTV étant le principal canal concerné (53 %). 

Près de la moitié des entreprises interrogées (54 %) ont déclaré qu’elles utiliseraient la CTV si elles disposaient des données et des analyses nécessaires pour établir leur public cible et contrôler les performances des campagnes. En ce qui concerne les analyses, les mesures les plus importantes sont le taux de réponse aux campagnes (92 %), les mesures de conversion (86 %) et le trafic généré (86 %).

BtoB Summit 2022

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Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
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A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on peut parler de digitalisation massive des métiers au travers de la multiplication de solutions ad hoc… à tel point que l’on parle désormais de « marketing stack » à toutes les étapes...

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Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
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Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

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Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !
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Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

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